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Herramientas del oficio: cómo poner el móvil al servicio de las marcas

4 minutos de lectura | Julio 2015

Con aproximadamente tres cuartas partes de los estadounidenses que poseen un teléfono inteligente, la capacidad de conectarse a través del móvil es ahora una necesidad, tanto para los consumidores que buscan conectarse con el contenido como para los vendedores que buscan conectarse con ellos.

Monica Bannan, vicepresidenta sénior de Soluciones para Clientes de Nielsen para Facebook, moderó el panel Making Mobile Work for Brands en la conferencia Consumer 360 de este año, celebrada en Washington, D.C., el mes pasado, para hablar del poder del móvil como herramienta de marketing y compromiso.

Entre los panelistas se encontraban Radha Subramanyam, presidente de insights, research & data analytics en iHeartMedia, Fred Leach, director de marketing science research & development en Facebook y Leslie Heredia, vicepresidente de marketing digital en Univision. Durante este panel, compartieron sus perspectivas únicas de la industria sobre temas como la publicidad basada en la audiencia, el ciclo de innovación móvil, la creatividad móvil y el contenido personalizado para experiencias multipantalla.

Con el paso de los años, los teléfonos inteligentes han pasado de ser una novedad en manos de los primeros usuarios a una ubicuidad casi uniforme entre los consumidores estadounidenses, y los anunciantes han tomado nota. De hecho, muchos han aumentado su inversión en publicidad móvil para asegurarse de que cuando sus clientes estén en movimiento, también lo estén sus anuncios.

Según el último informe sobre la audiencia total, unos 167 millones de consumidores utilizan aplicaciones y la web en sus teléfonos inteligentes y los usuarios consultan sus teléfonos unas 150 veces al día. 

Pero el gasto en móviles podría ser la parte fácil de esta ecuación para las marcas.

Llegar a los consumidores adecuados, sin embargo, puede plantear desafíos únicos para los vendedores, ya que las tasas de adopción de teléfonos inteligentes difieren entre los grupos demográficos. Por ejemplo, los asiáticos/isleños del Pacífico y los negros afroamericanos han adoptado los teléfonos inteligentes a un ritmo mayor que la mayoría de los grupos, con un 86% y un 83%, respectivamente. Les siguen los hispanos con un 82%, los nativos americanos con un 81% y los blancos no hispanos con un 75%.

Pero dentro de la gran población de usuarios de móviles, hay otros subgrupos que los utilizan de forma diferente. Según un estudio realizado por Facebook, el móvil puede ser una vía de comunicación con el resto del mundo para los nuevos padres. Piensa en esto: Los nuevos padres pasan 1,5 veces más tiempo en la aplicación móvil de Facebook que los no padres. Por lo general, a las 7 de la mañana, el 56% de los nuevos padres que utilizan el móvil han visitado su página de Facebook por primera vez en el día, en comparación con el 45% de los que no son padres.

Entonces, ¿qué están haciendo las marcas para conocer y, en última instancia, llegar más eficazmente a sus consumidores móviles?

Durante el panel, el grupo discutió y compartió algunos ejemplos de cómo sus marcas están conectando con los usuarios móviles y compartieron sus estrategias para optimizar los anuncios para adaptarse a estas nuevas pantallas.

Leach, de Facebook, se refirió a las estrategias multiplataforma y al éxito de las mismas para aumentar el alcance y la eficacia de las campañas publicitarias. Según un estudio de Nielsen encargado por Facebook, el uso de Facebook como complemento de la publicidad en televisión supuso un aumento del alcance de 10 millones de espectadores, lo que supone un incremento sustancial del 20%. 

Subramanyam habló de las diferentes formas en que iHeartRadio, que se conecta a través de múltiples plataformas, como teléfonos inteligentes, tabletas, en el tablero de instrumentos, en wearables y otros, ofrece anuncios a medida a sus usuarios. Como explicó, la música es nativa en el universo mobile-first, y la radio es la que tiene el mayor aumento de visitantes únicos en el móvil. Desde grandes unidades publicitarias de gran impacto hasta anuncios visibles más pequeños que son orgánicos a la experiencia del usuario, la empresa puede garantizar que sus anuncios serán visibles mientras los usuarios navegan por la aplicación.

Heredia concluyó señalando que una nueva pantalla significa una nueva experiencia. A medida que la tecnología cambia, las marcas no pueden utilizar las mismas ideas y creatividades para el móvil que para la televisión y la publicidad online. Los anunciantes inteligentes están adaptando sus logotipos, imágenes y vídeos para asegurarse de que se adaptan a todos los dispositivos móviles y son receptivos a medida que las pantallas cambian de tamaño.

Disponer de datos que ayuden a las marcas a determinar sus datos demográficos clave y tener la capacidad de rastrear el vídeo y el alcance de los anuncios puede ayudar realmente a los anunciantes a entender el éxito de sus anuncios y ayudarles a crear campañas publicitarias de éxito en el futuro.

El móvil ha cambiado, sin duda, la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Como los dispositivos móviles se han convertido en parte de nuestra vida cotidiana, las marcas tienen ahora la oportunidad de llegar a nuevos consumidores casi en cualquier momento y en cualquier lugar. Los responsables de marketing de las marcas solo están arañando la superficie para comprender la magnitud de la oportunidad móvil y cómo, con las herramientas de compromiso y las soluciones de medición adecuadas, pueden utilizar el medio móvil para influir en las opiniones de los consumidores sobre la marca y mejorar potencialmente su retorno de la inversión.

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