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Sentido común: ¿Las empresas de medios de comunicación cobran lo suficiente a los servicios de streaming?

4 minutos de lectura | Steve Hasker, Presidente Global, y Glenn Enoch, SVP, Audience Insights | Septiembre 2015

A principios de agosto, las cifras de abonados de ESPN, inferiores a las esperadas, hicieron que Disney redujera su previsión de crecimiento de los ingresos operativos del cable. A continuación, asistimos a la desaparición de casi 50.000 millones de dólares del valor combinado de los mayores productores de contenidos televisivos, como Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom y Discovery Communications. El índice Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment continuó cayendo, terminando un 15% por debajo del comienzo del mes.

on-demand La preocupación en Wall Street es que un número cada vez mayor de abonados está "cortando el cable", es decir, abandonando el cable por completo u optando por paquetes de canales más reducidos en favor de plataformas de vídeo por suscripción (SVOD) como Netflix, Amazon Prime y Hulu Plus. A los inversores también les preocupa que las empresas de medios de comunicación no ganen lo suficiente con las plataformas SVOD para compensar. Se necesita una medición fiable de esas plataformas para determinar si eso es cierto.

El recuento de Nielsen de los abonados a la televisión multicanal apoya la creencia de que ha habido un descenso de 100,721 millones de hogares al final del primer trimestre a 100,149 millones de hogares al final del segundo trimestre.

Sin embargo, creemos que la preocupación de Wall Street es exagerada porque no tiene en cuenta la estacionalidad. El número de abonados a la televisión por cable tiende a aumentar en otoño e invierno y a disminuir en primavera y verano. Cuando ajustamos la estacionalidad, la pérdida del año pasado es de aproximadamente 1,2 millones de hogares, no los 2,3 millones que generaría la anualización de la cifra del segundo trimestre.

Pero la presión es real. El número de abonados a los canales múltiples se ve reducido por el aumento de los servicios de streaming por suscripción. Al mismo tiempo, los ingresos por publicidad en televisión se ven presionados por el descenso de las audiencias, ya que los consumidores pasan más tiempo en SVOD y otros servicios de vídeo, y por la competencia por los dólares de los comercializadores de los nuevos canales de vídeo digital, como YouTube y Facebook.

Analistas como Todd Juenger, de Bernstein, estiman que los derechos de licencia pagados por los proveedores de SVOD a los grandes propietarios de contenidos oscilan entre 3.000 y 4.000 millones de dólares anuales, y que el mercado de la televisión multicanal cuenta con unos 100 millones de hogares que pagan 80 dólares al mes, de los que aproximadamente la mitad van a parar a los propietarios de contenidos. Si combinamos esto con los posibles ingresos publicitarios nacionales, estamos ante un mercado de 100.000 millones de dólares.

Cuando surgieron los servicios de streaming, la audiencia que atraían era en gran medida aditiva a la de la televisión, lo que hacía que los ingresos por derechos de licencia fueran un gran negocio para los propietarios de contenidos. Sin embargo, si los 3.000 o 4.000 millones de dólares de canon están comprometiendo 100.000 millones de dólares de ingresos por suscripciones y publicidad y frenando el crecimiento futuro, hay que revisar los precios.

Los acuerdos anunciados recientemente para programas como "Barrio Sésamo", "Seinfeld" y el nuevo programa con los presentadores de "Top Gear" han supuesto fuertes aumentos en los precios de las licencias. Incluso con estos aumentos, ¿son los precios actuales un buen negocio para las empresas de medios de comunicación, que han concedido cada vez más licencias de sus contenidos a los proveedores de SVOD?

Para comprender el valor de los contenidos en los servicios SVOD, los propietarios de los contenidos deben saber cuántas personas los ven, su información demográfica y cómo se comparan sus contenidos con otros programas. Esta transparencia debería provenir de mediciones de todo el sector directamente comparables a los índices de audiencia de la televisión actual. Esto también ayudaría a evitar el "dilema de los prisioneros" al que se enfrentan las empresas de medios de comunicación si deciden retirar sus programas y películas de los servicios SVOD, sólo para enterarse de que sus compañeros no han hecho lo mismo.

Sólo una medición exhaustiva, independiente y comparable del comportamiento de la audiencia en los servicios SVOD permitirá fijar correctamente el precio de las licencias. Servicios como Netflix comunican periódicamente algunos datos a los propietarios de contenidos, como el número de personas que han visto sus programas. Sin embargo, esta métrica no incluye dos componentes esenciales necesarios para que los propietarios de derechos puedan comparar el valor de un "globo ocular" en la televisión con publicidad con uno en un servicio SVOD: una visión total del mercado de todos los programas y servicios SVOD y un recuento de espectadores únicos.

En diciembre del año pasado, Nielsen anunció planes para medir los servicios SVOD como Netflix, y hoy estamos trabajando con varios estudios para ayudarles a entender la audiencia de los programas mediante el uso de firmas de audio.

Sin embargo, para resolver el dilema de los derechos de licencia, es necesario realizar mediciones completas de cada programa, con informes diarios, en un formato directamente comparable al de los índices de audiencia de la televisión con publicidad. Esto requiere que los propietarios de los derechos insistan en que las marcas de agua se incluyan en todos los servicios SVOD, como en la mayoría de las otras formas de televisión y vídeo. Esto contribuirá en gran medida a restablecer el tan necesario equilibrio y la confianza en el sector de los medios de comunicación.

Este artículo apareció originalmente en el Wall Street Journal's CMO Today.

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