Los anunciantes invierten muchísimo tiempo y dinero en llegar al público adecuado. Por supuesto, una vez que lo han hecho, intentan que sus anuncios calen en el público tanto como sea posible, pero hay un claro margen de mejora. Invertir un poco más en determinar en qué medida resuenan los anuncios y trabajar para mejorar las campañas en consecuencia tiene el potencial de mejorar drásticamente la eficacia general de la publicidad.

Las campañas publicitarias empiezan con el alcance y terminan con la esperanza de una reacción. Los objetivos son sencillos: llegar al mayor número posible de personas y generar una respuesta de ventas.

El modelado de la combinación de marketing y la medición de una sola fuente se han vuelto cada vez más comunes y sofisticados. Y los profesionales del marketing pueden caer fácilmente en la tentación de pensar que han encontrado el santo grial de la medición y que queda un margen mínimo para mejorar la eficacia publicitaria.

Pero lo que ocurre "entre medias" puede ser tan importante como el alcance y la reacción. Porque lo que hay entre medias puede marcar la diferencia entre una reacción realmente fuerte o casi ninguna reacción.

He aquí un divertido dato de marketing que debería llamar la atención de todos los anunciantes: Por término medio, sólo el 25% de los consumidores expuestos a un anuncio el día anterior pueden recordar correctamente el anuncio y la marca para la que era, según la medición realizada por Nielsen de 1,7 millones de anuncios de televisión en los últimos 13 años.

Permítanme decirlo de otro modo: El 75% de los consumidores no recordaba correctamente el anuncio ni la marca. Eso es un verdadero problema. Ha llegado a su público, pero la mayoría de los consumidores a los que acaba de llegar no recuerdan su anuncio o atribuyen incorrectamente el anuncio a uno de sus competidores.

¿Qué hay entre alcance y reacción que explique estos resultados? La resonancia. ¿Qué es la resonancia? Definimos la resonancia como la capacidad de su publicidad para abrirse paso entre la confusión, transmitir su mensaje a los consumidores y cambiar sus actitudes u opiniones sobre su marca.

Ahora sé lo que muchos de ustedes están pensando: "Hago pruebas de copia de mi publicidad, ¿así que esto no me cubre para la resonancia?". La respuesta es sí y no.

Sí, porque la creatividad en sí siempre será el factor determinante más importante a la hora de determinar si su publicidad tendrá resonancia o no. De hecho, los propios modelos multivariantes de Nielsen muestran que la creatividad explica más la variación de la puntuación de resonancia en el mercado que cualquier otro factor.

No, porque pocos anunciantes prueban toda su creatividad o incluso las versiones finales. Además, las pruebas de copia no son el mundo real. El mundo real está lleno de contenido de programación que rodea a su anuncio, bebés llorando y adolescentes gritando, DVR, navegación por canales, publicidad de la competencia y otras cosas molestas que podrían perturbar la capacidad de su anuncio para resonar. Y estas son muchas de las razones que explican la cifra de pérdida del 75% mencionada anteriormente.

Hemos establecido claramente el problema. ¿Hay una solución? Sí. La respuesta es evaluar la resonancia de su publicidad en el mundo real, cada día, y utilizar los resultados para mejorar el rendimiento de su publicidad. Hay cuatro medidas clave que pueden contribuir al éxito de su campaña:

• Identifique sus unidades creativas de mayor rendimiento y póngales más peso.
• Evalúe el desgaste de los textos y sólo retire de antena las grandes creatividades cuando estén realmente gastadas. Mientras tanto, retire del aire los textos desgastados en cuanto la audiencia se canse de ellos.
• Comprenda el efecto que tienen los géneros, programas y sitios web en la resonancia de sus anuncios y, a continuación, optimice sus planes de medios para obtener mejores resultados.
• Determine el impacto del peso del medio y la frecuencia de exposición en la resonancia, y ajuste sus planes o la frecuencia de la tapa en consecuencia.

Nuestros clientes aumentan habitualmente sus puntuaciones de resonancia en el mercado, a veces hasta en un 20% o más, aplicando algunas o todas las acciones anteriores.

La resonancia es importante. De hecho, aunque no es exactamente correcto desde el punto de vista matemático, a mí me gusta pensarlo así: alcance x resonancia = reacción. Por tanto, empieza por el alcance, pero asegúrate de tener la mejor resonancia posible. Esto garantizará que su modelado mixto o los resultados de una sola fuente generen la máxima reacción, lo que en última instancia determinará su ROI.

Guarde sus anuncios. Más información sobre cómo medir la resonancia de su publicidad.