El gasto en publicidad digital aumenta. Proliferan los formatos publicitarios digitales. La segmentación de la publicidad digital se automatiza. La medición digital está mejorando. El retorno de la inversión (ROI) digital está demostrado.
Todo ello nos lleva a una pregunta cada vez más frecuente de los clientes: ¿Debería pasarme a un plan totalmente digital? A esta pregunta le siguen rápidamente otras: ¿Funciona? ¿Qué necesito saber para tener éxito si me paso? ¿Cuáles son los riesgos?".
"Todo digital" es un movimiento audaz para cualquier vendedor. Las marcas han ido aumentando su inversión en publicidad digital a medida que se han ido familiarizando con la publicidad y la medición digitales, pero ¿abandonar por completo la televisión lineal? Es un gran paso con múltiples factores a tener en cuenta. He aquí 10 preguntas a las que hay que responder cuando se considera dar el paso.
1. ¿Qué talento tiene mi agencia creativa digital? La mayoría de las grandes marcas tienen años de experiencia con sus agencias creando anuncios de televisión :30 y, en menor medida, :15, y perfeccionándolos mediante pruebas de copia. Saben lo que funciona, lo que no, cómo medirlo y mejorarlo y, en general, se sienten cómodos con el medio. El medio digital ofrece muchas más opciones creativas, pero las nuevas opciones suelen ir acompañadas de menos experiencia y confianza. ¿Está seguro de que tiene todo el talento creativo digital y la experiencia que necesita antes de dar el paso?
2. ¿Qué importancia tiene el vídeo en mis esfuerzos de marketing? Diferentes marcas y estrategias de marketing exigen diferentes medios expresivos. Si la estrategia publicitaria de tu marca requiere todo vídeo, o mucho vídeo, un plan totalmente digital puede ser problemático. El vídeo en línea suele ser más caro que la televisión en términos de coste por millar, por lo que un inventario de vídeo de alta calidad puede ser un factor limitante importante, sobre todo si necesita lograr un amplio alcance.
3. ¿Puede mi plan digital alcanzar un alcance similar al de la televisión? Francamente, probablemente no. Alcanzar altos niveles de alcance con un plan totalmente digital es todo un reto. Los planes de televisión pueden conseguir fácilmente un alcance no duplicado del 85%-90%. Nielsen Digital Ad Ratings muestra que los mejores planes digitales luchan por superar el 60%. Lograr altos niveles de alcance de vídeo digital es aún más difícil. Se trata de una cuestión crítica, ya que los estudios suelen mostrar una relación lineal entre el alcance y la respuesta de ventas. Si se renuncia al alcance, se renuncia a las ventas.
4. ¿Puedo encontrar eficazmente a mi público ideal? Sí. En este sentido, la publicidad digital ofrece grandes ventajas sobre la televisión tradicional. Con la publicidad digital, puede comprar audiencias basadas en casi cualquier variable: datos demográficos, comportamiento del comprador, intención, etc. Incluso puede utilizar los datos de sus clientes para crear modelos de "semejanza" que le permitan encontrar audiencias digitales similares (y, por tanto, prometedoras). Es cierto que la televisión se está volviendo direccionable y que las campañas incorporan cada vez más datos de audiencia que van más allá de la edad y el sexo. Por ahora, sin embargo, lo digital es la mejor opción para las campañas hiperfocalizadas en la audiencia.
5. ¿Llegarán realmente mis anuncios digitales a este público? Sólo hasta cierto punto. Aunque su anuncio llegue a una persona y se pueda ver, tiene que llegar al público correcto. Los datos de Nielsen sobre más de 30.000 campañas de publicidad digital muestran que sólo el 60% de las impresiones de anuncios digitales llegan a la audiencia deseada. La buena noticia es que la mayoría de los editores digitales, grandes y pequeños, ofrecen ahora garantías de audiencia para asegurar que su compra de publicidad digital llega realmente a la audiencia deseada. No se pase a la publicidad digital sin garantías de audiencia.
6. ¿Se verán mis anuncios digitales? No con tanta fiabilidad como le gustaría. Numerosas herramientas de medición de la visibilidad acreditadas por el MRC llegan a la misma conclusión: En general, alrededor del 50% de las impresiones de anuncios digitales no son visibles. Por supuesto, si un anuncio no es visible, no tendrá ningún impacto. Si va a optar por la publicidad digital, su agencia debe resolver el problema de la visibilidad o desperdiciará buena parte de su inversión en medios.
7. ¿Serán mis anuncios digitales tan eficaces como los de televisión? Posiblemente. Salir de la televisión y entrar en el mundo digital plantea una pregunta fundamental: ¿Cuál es la eficacia de los anuncios digitales en comparación con los anuncios tradicionales de televisión lineal? Por lo general, los anuncios de display son menos eficaces para impulsar la marca que los anuncios de televisión. Pero los anuncios de vídeo en línea suelen ser más eficaces que sus homólogos de televisión lineal. Pasar de la televisión a un plan digital exclusivamente de display casi con toda seguridad reducirá sus resultados. La clave está en entender la combinación de vídeo y display en un plan totalmente digital y asegurarse de no renunciar a la eficacia general, pero véase el punto 2 anterior.
8. ¿Puedo optimizar mis planes digitales durante el vuelo? Sí. Una gran ventaja de la tecnología digital es la posibilidad de medir el impacto de la marca o el rendimiento de las ventas, o ambos, durante la campaña, prácticamente en tiempo real, y realizar ajustes para optimizar el rendimiento antes de que finalice. La rotación de las unidades creativas en función del rendimiento, la limitación de la frecuencia de exposición cuando la respuesta se estanca y la concentración del gasto en los sitios que generan un mayor impacto son posibles en el ámbito digital. Las marcas que aprovechan la optimización en tiempo real suelen mejorar el rendimiento de los anuncios digitales hasta en un 30%.
9. ¿Renunciar a la exposición multiplataforma afectará al rendimiento de mis anuncios? Es posible. La exposición cruzada de los anuncios (por ejemplo, que una misma persona vea sus anuncios digitales y de televisión) impulsa más la marca que la exposición en una sola plataforma, incluso cuando se ajusta por frecuencia. Lo mismo ocurre con el vídeo digital y los anuncios de display. ¿A qué está renunciando al pasarse a la publicidad digital? Si se pasa a un sistema exclusivamente digital, se está renunciando a la promoción de la marca a través de varias plataformas. Si su plan digital es una mezcla de vídeo y display, es probable que no renuncie a mucho (pero consulte el punto 2, una vez más).
10. ¿Cuál es el coste de la digitalización? No hay una respuesta sencilla. Como ya se ha indicado, el vídeo online suele ser más caro que la televisión en términos de CPM, mientras que la publicidad gráfica suele ser más barata. Sin embargo, la programática y las pujas en tiempo real permiten controlar mucho mejor cuánto se paga por las audiencias. Históricamente, la televisión ofrecía más responsabilidad con garantías de audiencia, pero en los últimos años, el digital se ha puesto rápidamente a la altura.
Entonces, ¿qué hacer? ¿Cuál es mi consejo para los directores de marketing?
- Considere estas 10 preguntas como punto de partida.
- Ahora, piense en su marca y en la situación de su empresa: cualquier cuestión importante exclusiva de su marca que deba tenerse en cuenta.
¿Cómo afectan sus respuestas a sus expectativas de un ROI positivo de la jugada? Los fundamentos del éxito publicitario no cambian, sea cual sea el medio. Llegar al público adecuado, generar impacto de marca y provocar una reacción en el cliente es lo que se necesita para el éxito digital, al igual que con la televisión, la radio y la prensa.
Sin embargo, hay una última gran diferencia: Lo digital es mucho más complicado. Para utilizar una metáfora no digital, hay más diales que girar y palancas que accionar para mejorar el rendimiento de los anuncios. Las ventajas pueden ser considerables. Pero también hay grandes agujeros en los que tropezar si no se tiene cuidado. No dé el gran paso sin plantearse -y responder- todas estas preguntas.
