De vez en cuando, cada uno de nosotros levanta la vista de su mesa, mira al techo y se pregunta: "¿Lo estoy haciendo bien?".

Nunca es fácil responder a esta pregunta, y todos nos la planteamos de vez en cuando, desde el funcionario más joven hasta el Director General. En definitiva, todos buscamos una validación que trascienda nuestros conocimientos personales.

La buena noticia, sin embargo, es que si usted es un anunciante en el ámbito de los productos de consumo, su búsqueda acaba de ser mucho más fácil. Y es que un nuevo estudio de Nielsen Catalina Solutions (NCS) ha establecido puntos de referencia que detallan el rendimiento esperado del gasto en función del tipo de medio. Además, los resultados del estudio ilustran los diferentes incrementos de ventas que las marcas de bienes de consumo pueden esperar como resultado de su inversión publicitaria en los distintos tipos de medios. Entre los distintos tipos de medios, las revistas y los anuncios online son los que ofrecen un mayor rendimiento.

Para establecer sus puntos de referencia, NCS analizó más de 1.400 campañas publicitarias de 450 marcas de bienes de consumo durante una década. Estos análisis vincularon los datos de exposición a la publicidad con los datos de compra en tienda para determinar la influencia de la publicidad en las ventas reales al por menor. Las ventas incrementales se determinan comparando las ventas de los hogares expuestos a las distintas campañas publicitarias con hogares casi idénticos que no estuvieron expuestos a los anuncios. La investigación fue un paso más allá y recopiló todos los estudios sobre los distintos medios de comunicación para comprender las correlaciones y las conclusiones que podían extraerse.

En los hogares a los que llegaron las campañas, la televisión lineal generó el mayor incremento de ventas, con 0,33 dólares por hogar, seguida de cerca por las revistas y las campañas en cross-media , con 0,26 y 0,25 dólares por hogar, respectivamente. Sin embargo, la historia es muy diferente en lo que respecta a las ventas por impresión, ya que el móvil generó el mayor incremento de ventas en todos los tipos de medios, con 26,52 dólares por cada 1.000 impresiones. En comparación, la televisión lineal genera un incremento de ventas de 20,56 dólares por cada 1.000 impresiones.

Al profundizar en las referencias por categorías de productos de gran consumo, observamos algunas tendencias interesantes. En todas las categorías, las campañas de productos para bebés generaron el mayor retorno del gasto, con 3,71 dólares. Los animales domésticos se situaron en segundo lugar, con una rentabilidad de 3,06 dólares. Estas categorías suelen generar un mayor rendimiento porque sus precios tienden a ser más altos y se compran con más frecuencia. Los anunciantes deberían comparar sus métricas de ventas con las de las marcas de su categoría de producto para hacerse una idea más clara de su posición frente a la competencia.

Uno de los resultados más interesantes y claros se obtuvo al agrupar las marcas en función de su tamaño, penetración y ciclo de compra. Para el estudio, las marcas se agruparon en tres grupos:

• Las marcas insignia son grandes y tienen una penetración y una cuota de marca elevadas.
• Las marcas de uso poco frecuente tienen ciclos de compra largos y se compran con mucha regularidad
• Las marcas medianas se sitúan entre las marcas insignia y las de uso poco frecuente

El estudio puso de manifiesto que las marcas de renombre superaban a las otras dos categorías, mientras que las marcas medianas ocupaban el segundo lugar y las marcas de uso poco frecuente el tercero en prácticamente todas las métricas estudiadas, incluido el rendimiento por plataforma de medios. Esto pone de relieve las ventajas que aportan el tamaño y la escala. El análisis también indica que el tamaño y la escala pueden ser predictores más fuertes del rendimiento de las ventas que incluso la categoría.

Si desea más información, descargue la presentación completa, que se presentó recientemente en la Conferencia sobre medición de audiencias de la ARF.