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Más grande no siempre es mejor: Utilizar la eficacia del alcance para realizar campañas digitales más inteligentes

Lectura en 5 minutos | Julio de 2016

La compra de medios digitales es cada vez más sofisticada, ya que el sector está dejando atrás la simple compra basada en impresiones para adoptar un enfoque más centrado en la audiencia. Hoy en día, para llegar con éxito al público adecuado es necesario encontrarlo en el vasto panorama digital y, a continuación, dirigir un gran porcentaje de las impresiones a ese público. Métricas como la tasa de aciertos proporcionan información sobre la cantidad de impresiones de medios de una campaña que realmente se distribuyeron a la audiencia adecuada para garantizar que no se está malgastando el presupuesto de medios.

Sin embargo, más allá de la precisión del alcance, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de comprender mejor la eficacia de la distribución para asegurarse de que llegan al mayor número posible de personas de su público objetivo. Si se analizan conjuntamente la precisión y la eficiencia de la difusión a la audiencia, se puede maximizar el ROI de la inversión en medios y realizar campañas digitales más inteligentes.

Las campañas más inteligentes empiezan por ser más inteligentes en cuanto al alcance. Nielsen ha desarrollado el concepto de "eficacia del alcance" para determinar la eficacia con la que los medios asociados a una campaña llegan a las personas de un grupo demográfico específico, teniendo en cuenta el peso de los medios. En primer lugar, analizamos cuántas impresiones de su peso total en los medios sirvió un editor al grupo demográfico al que se dirigía. Luego, de esas impresiones, vemos cuántas de ellas alcanzaron a personas únicas en ese grupo demográfico previsto.

La eficacia del alcance ilustra la diferencia entre mostrar el anuncio 10 veces a la misma persona o mostrarlo una vez a 10 personas diferentes. En Canadá, para una campaña media dirigida a adultos de 25 a 54 años, se llega a 121 personas únicas por cada 1.000 impresiones. Dependiendo de sus objetivos de marketing, el número de personas únicas alcanzadas por cada 1.000 impresiones puede ser demasiado alto o no ser lo suficientemente alto, lo que pone de manifiesto que hay margen de mejora.  

Aprovechar esta oportunidad exige entender qué funciona y qué es sólo ruido. Las campañas digitales inteligentes reconocen que, aunque el marketing preciso es útil, no genera automáticamente un mayor alcance. Hemos observado que campañas de tamaño y resultados similares pueden producir niveles muy diferentes de alcance de audiencia. Por ejemplo, analizamos dos campañas canadienses (campañas 3 y 4 en el gráfico siguiente) que tenían aproximadamente 5 millones de impresiones. Ambas tuvieron una tasa de acierto del 57%, lo que significa que aproximadamente 2,8 millones de impresiones de los 5 millones llegaron realmente a la audiencia deseada. Sin embargo, una de las campañas llegó al 10% de la población canadiense, lo que se traduce en miles de personas más que la otra, que sólo llegó al 3%, gracias a una combinación de medios más eficaz.

Esta variabilidad en el rendimiento del alcance ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de redoblar los esfuerzos en las partes de su combinación de medios que mejor funcionan para apoyar los objetivos de una campaña. Si una campaña necesita llegar al mayor número de personas posible, es conveniente optimizar la combinación de medios en favor de los editores con mayor eficacia de alcance. Sin embargo, el objetivo de una campaña diferente puede ser influir en la opinión de la marca, lo que podría requerir que el público esté expuesto a un anuncio varias veces antes de que tenga algún efecto. En cualquier caso, comprender la eficacia del alcance le ayudará a diagnosticar el rendimiento de la campaña, lo que le permitirá tomar una decisión informada y adoptar la mejor combinación de medios que respalde sus objetivos.

A pesar del valor de la eficacia, existe una tendencia natural a creer que más impresiones generarán automáticamente más alcance. En Canadá, sin embargo, un reciente estudio de Nielsen reveló que no había garantías de que el alcance aumentara a medida que se incrementaba el tamaño de las campañas. En un análisis de más de 20 campañas, todas ellas con 200 puntos brutos de audiencia (GRP), el alcance total de la población varió desde menos del 20% en algunas campañas hasta más del 70% en otras.

Vemos estos resultados porque el alcance sólo puede crecer hasta cierto punto antes de experimentar un punto de rendimiento decreciente. Al observar la tasa de crecimiento del alcance, o a cuántas personas únicas se llega por cada 1.000 impresiones, descubrimos que las campañas con menos de 1 millón de impresiones alcanzan de media a 229 personas únicas por cada 1.000 impresiones. Sin embargo, esto disminuye significativamente a sólo 83 personas únicas por cada 1.000 impresiones cuando el tamaño de la campaña supera los 50 millones de impresiones. Esto ilustra la importancia de ser intencionado a la hora de aumentar el tamaño de la campaña. Sin un proceso reflexivo de planificación de medios, podría estar aumentando el tamaño de la campaña de forma ineficaz y afectar negativamente a su ROI.

Los profesionales del marketing pueden empezar a aumentar la eficacia del alcance de inmediato aprovechando primero lo aprendido de las campañas existentes. La creación de puntos de referencia en torno a diversas técnicas de marketing de precisión y fuentes de inventario a partir de campañas ya realizadas puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender qué les proporciona el mayor alcance, tanto en términos de cuántas impresiones se entregaron al grupo demográfico previsto como de a cuántas personas únicas de ese grupo demográfico previsto se llegó.

Además de los datos históricos, también es importante analizar los datos en tiempo real para optimizar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de una campaña. Los editores que observen una ralentización de su tasa de crecimiento del alcance pueden plantearse cambiar la distribución a otros activos propios o gestionados, mientras que los anunciantes y las agencias pueden realizar un seguimiento activo de la tasa de crecimiento del alcance durante la campaña y optimizar la asignación de medios. También es bueno recordar que el alcance es más potente cuando se combina con información sobre lo que está resonando. Si se realiza un seguimiento conjunto del alcance y la resonancia, se puede limitar la frecuencia de distribución de un anuncio en el momento en que se ha mostrado suficientes veces para impactar al mayor número de personas y maximizar los resultados. 

La eficacia del alcance significa que ya no son los presupuestos más elevados los que ganan. Saber qué partes de la combinación de medios generan el alcance más rápido con la frecuencia óptima permite nivelar el terreno de juego y sentar las bases para campañas publicitarias más inteligentes. 

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