Parece que la próxima frontera de los medios de comunicación está al alcance de la mano, y la tecnología podría literalmente dejar a los consumidores aún más inmersos -e implicados- en el contenido que les rodea.

La realidad virtual (RV), un concepto del que se viene hablando desde hace décadas pero fuera del alcance de la mayoría de los consumidores, se está convirtiendo rápidamente en una realidad. De hecho, en el NewFronts de este año, 17 presentaciones diferentes destacaron contenidos actuales o futuros disponibles en formatos de RV o vídeo de 360 grados.

Sin embargo, a pesar de la expectación suscitada por esta innovadora plataforma, muchos dispositivos de RV aún no se han generalizado, y poco se sabe sobre el público que se convertirá en la primera oleada de consumidores de contenidos de RV.

Por ello, Nielsen ha llevado a cabo recientemente un estudio online con más de 8.000 consumidores para conocer cómo afecta la tecnología a las percepciones y los comportamientos previstos en relación con estas opciones emergentes. A cada encuestado se le mostró uno de 100 vídeos diferentes, desde noticias a vídeos de marcas o reseñas de productos, y tras la exposición se evaluaron las actitudes hacia la RV.

El estudio, realizado por el equipo del Laboratorio de Medios de Nielsen, reveló que los consumidores adultos de 18 a 54 años se sienten tan informados sobre la RV como sobre otras tendencias tecnológicas populares, como los wearables, la impresión 3D y el Internet de las cosas.

Como muchas nuevas tecnologías, parece que la RV tiene más fans que expertos. De hecho, alrededor de una quinta parte del público encuestado dijo considerarse conocedor de la RV, mientras que casi una cuarta parte tenía una opinión muy positiva de la tecnología.

Más allá de segmentar la muestra en función del simple conocimiento de la RV, el estudio de Nielsen también segmentó a los encuestados en categorías fundamentales para la adopción de la RV: PaVRs (Pavers), aquellos que tienen más probabilidades de comprar RV en el próximo año y allanar el camino hacia el futuro, y ConVRts (Converts), cuyo interés por la tecnología aumenta con la nueva información, pero no es probable que se encuentren entre los primeros en adoptarla.

Los PaVR representan aproximadamente el 24% de la población estadounidense de 18 a 54 años. Estos consumidores de vídeo afirman que es probable que utilicen o incluso que compren tecnología de RV en el próximo año. Estos consumidores tienden a ser más jóvenes y a tener ingresos superiores a la media, lo que los convierte en un público deseable tanto para editores como para anunciantes.

Los ConVRts representan alrededor del 20% de la población estadounidense de 18 a 54 años. Aunque estos consumidores de vídeo no son los más propensos a probar la RV por su cuenta, la exposición a un mínimo de información sobre la tecnología y las aplicaciones aumenta sus niveles de interés.

¿Hasta qué punto son importantes estos dos segmentos para el futuro éxito de esta tecnología futurista?

Para los editores, las agencias y las cadenas, el potencial del segmento PaVR es enorme. Según el estudio, estos consumidores ven cinco cadenas de televisión más al mes que el consumidor medio, pasan un 8 % más de tiempo viendo la televisión y un 7 % más en Internet.

Según el estudio, este segmento también resulta atractivo por su comportamiento de compra. Los PaVR también gastan más que el consumidor medio en la mayoría de las categorías de compra, incluido casi el doble en entradas para eventos en directo (195%), restaurantes de comida rápida (179%) y bebidas alcohólicas (175%).

"Los anunciantes estarán encantados de descubrir que los PaVR son consumidores 'triple A': adoptan nuevos productos y servicios, defienden las marcas que les gustan y aprecian la calidad superior, y están dispuestos a pagar un precio superior", afirma Harry Brisson, Director de Lab Research de Nielsen.

Pero la oportunidad no se limita a los pioneros.

Durante el estudio, los encuestados fueron expuestos a vídeos de acceso público sobre las posibles aplicaciones de la RV, desde los juegos a la atención sanitaria o el arte. Los vídeos incluían contenidos creados por fabricantes de dispositivos de RV, cadenas de noticias y creadores independientes de YouTube.

El estudio reveló que muchos consumidores aumentaron su familiaridad e interés por la tecnología de RV con tan sólo 2 minutos de exposición a los contenidos. De hecho, algo más del 50% de los espectadores mostraron cierto aumento de su probabilidad de comprar o utilizar tecnología de RV tras su breve experiencia informativa. Si estos participantes aprendieran aún más sobre la RV, es razonable esperar que su actitud evolucionara aún más. Además, el 48% de los consumidores consideraron que la RV les gustaba más después de aprender más sobre ella, así como el 48% que eran más propensos a buscar más información después. En otro estudio de Nielsen Media Lab se utilizó una metodología similar, pero se expuso a más de 150 encuestados a contenidos en un casco de realidad virtual, lo que produjo un impacto aún mayor: el 68% se identificó como más propenso a comprar o utilizar tecnología de realidad virtual después de la experiencia. Estos cambios de intención demuestran que una mayor educación y exposición seguirán cambiando la actitud de los consumidores respecto a la realidad virtual.

Sin embargo, no todas las experiencias tienen el mismo impacto. Aunque todos los vídeos informativos probados arrojaron resultados positivos, el grado de impacto varió considerablemente. El vídeo más eficaz fue 12,5 veces más eficaz que el menos eficaz a la hora de mejorar las actitudes hacia la realidad virtual. En general, los vídeos que hacían hincapié en la experiencia personal con la RV y en los que aparecían personas que no eran jugadores tenían más probabilidades de generar intención de uso, mientras que las reseñas de productos y el contenido informativo tenían más probabilidades de generar familiaridad.

Saber cómo los PaVR y los ConVR adoptan, reaccionan y se convierten potencialmente a un futuro en el que la RV puede crecer tanto en adopción como en aplicación será fundamental para todas las partes interesadas en la RV que busquen llegar a sus mejores consumidores y captarlos.