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Perspectivas > Digital y tecnología

Aprovechar todo el potencial de la publicidad móvil con un toque personal

Lectura de 3 minutos | Noviembre de 2016

La tasa de posesión de teléfonos inteligentes en Estados Unidos sigue aumentando, por lo que el móvil se ha convertido en una fuerza a tener en cuenta en el mundo de la publicidad digital. Si bien este auge está proporcionando oportunidades interesantes para que las marcas lleguen a muchos estadounidenses, el rápido crecimiento del mercado de la publicidad móvil también ha planteado preguntas, en particular sobre cómo llegar a los consumidores adecuados. Para entender mejor cómo las marcas pueden superar estos retos, el último informe de Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings explora el éxito de los anuncios móviles en los EE.UU. para llegar a su público objetivo, así como las tendencias a seguir en este espacio.

Exigir atención con un rendimiento excepcional

Aunque los anuncios en ordenadores de sobremesa han tenido históricamente porcentajes más altos de alcanzar a su público objetivo que los anuncios en móviles, los anunciantes han dado pasos significativos para cerrar la brecha en los últimos años. El rendimiento de las campañas publicitarias en móviles ha mejorado significativamente en el último año, con anuncios móviles que llegan a su público objetivo el 60 % de las veces en el segundo trimestre de 2016 (frente al 49 % en el mismo periodo de 2015). Esto sitúa ahora el porcentaje medio de público objetivo de las campañas para móviles al mismo nivel que el de las campañas para ordenadores de sobremesa, un factor que podría influir en las consideraciones de los compradores y vendedores de medios que planifican campañas de medios digitales.

Crear conexiones precisas y personales

Cuando se trata de llegar a un público más amplio, el ordenador de sobremesa sigue teniendo una ligera ventaja sobre el móvil en el rendimiento de las campañas. En las campañas dirigidas a personas de entre 18 y 49 años -a menudo consideradas como un grupo demográfico de compra "clave"-, las campañas móviles registraron un menor porcentaje de aciertos en comparación con las campañas para ordenadores de sobremesa, un 64% frente a un 70%, respectivamente.

Por otro lado, las campañas para móviles fueron más eficaces a la hora de conectar con audiencias más reducidas. Esto puede deberse al hecho de que los dispositivos móviles son más personales por naturaleza y es menos probable que se compartan de la misma manera que las visualizaciones en otros dispositivos. En las campañas dirigidas a personas de entre 18 y 34 años, los anuncios para móviles obtuvieron mejores resultados que los de escritorio: un 63% frente a un 53%, respectivamente. Del mismo modo, las campañas para móviles dirigidas a personas de entre 25 y 44 años obtuvieron mejores resultados que las campañas para ordenadores de sobremesa dirigidas al mismo público, un 64% frente a un 42%.

Estas cifras refuerzan aún más que el móvil está demostrando ser una plataforma más personal y ponen de relieve el potencial que encierra para establecer conexiones más precisas.  

Contacto con las mujeres

Por lo general, las campañas para ordenadores de sobremesa tienen un porcentaje medio de aciertos más alto entre el público masculino que entre el femenino. Sin embargo, esta tendencia se invierte cuando se trata de anuncios para móviles.

En marcado contraste con los ordenadores de sobremesa, las campañas publicitarias para móviles tienen más éxito entre las mujeres que entre los hombres en la mayoría de los grupos de edad. Entre las personas de 18 a 49 años, las campañas publicitarias para móviles consiguieron llegar al 53% de las mujeres y al 50% de los hombres del público objetivo. En cambio, las campañas para ordenadores de sobremesa destinadas a este grupo alcanzaron al 57% de los hombres y sólo al 45% de las mujeres.

En particular, la capacidad del móvil para conectar con las mujeres se mantiene en audiencias más reducidas. En concreto, entre las personas de 18 a 24 años, las campañas de publicidad móvil llegaron al 28% de las mujeres del público objetivo, frente al 17% de los hombres del mismo grupo. Dada la importancia de este segmento para los profesionales del marketing y su reputación como pioneros fundamentales, la fuerte conexión del móvil con las consumidoras podría tener aplicaciones tangibles para las marcas de todos los sectores.

Metodología

El informe Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings del segundo trimestre de 2016 refleja el porcentaje medio de cumplimiento de objetivos de casi 40.000 campañas medidas por Nielsen Digital Ad Ratings en Estados Unidos hasta el segundo trimestre de 2016.  

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