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Las reglas para que los vendedores se relacionen con los aficionados al deporte de Nueva Zelanda

5 minutos de lectura | Amanda Wisniewski, Directora | Abril 2016

El deporte. Es el alma de la cultura neozelandesa; lo vemos, lo jugamos, hablamos de él, y nos encantan las empresas que apoyan el deporte neozelandés. De hecho, el 35% de los neozelandeses tiene una opinión positiva de las empresas que patrocinan eventos.

Pero al igual que repudiamos a un miembro de la familia que apoye a cualquiera que no sea a los All Blacks en la Copa del Mundo, nuestra sensibilidad también significa que las marcas tienen que entender quién, cómo, cuándo, qué y por qué nos relacionamos con el deporte y con el contenido relacionado con el deporte para lograr un verdadero impacto.

El Diccionario Oxford define el deporte como: Una actividad que implica esfuerzo físico y habilidad en la que un individuo o equipo compite contra otro u otros para entretenerse. Se podría decir que la industria de los medios de comunicación y el marketing está haciendo precisamente eso, y el consumidor es la pelota. Una estrategia de juego exitosa se basa en la comprensión de las reglas.

Los objetivos están claros: se trata de llegar al público adecuado y crear una respuesta y una conexión con él lo suficientemente fuerte como para provocar una reacción positiva.

CONOCER EL MERCADO, HA CAMBIADO
Cada vez tenemos más opciones. Hay infinidad de nuevas formas de acceder a los deportes, a los contenidos informativos y a los eventos en directo (tanto del deporte local como del mundial). Esta elección y disponibilidad, combinadas con el tiempo limitado del consumidor, ejercen presión sobre la participación y el consumo de deportes. Los índices de participación han descendido ligeramente y los niveles de asistencia se han visto afectados en los últimos cinco años.

Los neozelandeses se han alejado de algunos deportes tradicionales de equipo e individuales para centrarse en la salud y el bienestar personal. El senderismo ocupa ahora el primer lugar entre los deportes y el ocio activo, con un crecimiento del 29% desde 2010. El Rugby Union ocupa ahora el segundo lugar, con un -17% desde 2010, y el camping/acampada el tercero, con un aumento del 13%. El ciclismo, el gimnasio y la carrera a pie han visto crecer su interés. El fútbol es el gran ganador de los deportes tradicionales, con un crecimiento del 18% en los últimos cinco años. La liga de rugby es la que más ha disminuido (-22%). Las carreras de coches y el netball también han disminuido y ya no se encuentran entre los 10 primeros.  

¿Significa esto que la afición de los neozelandeses por los grandes deportes ha terminado? No, es un reflejo de los cambios en las prioridades personales, y de que los aficionados cruzan sus intereses en muchos deportes. Existen oportunidades para que los patrocinadores, las empresas y los órganos de gobierno comercialicen aún más la pasión deportiva de los neozelandeses. De hecho, BrandAdvantage estima su valor entre 280 y 350 millones de dólares al año.   

LA SEGMENTACIÓN ES LA CLAVE
El 87% de nosotros dice estar interesado en el deporte, por lo que la base de fans es grande, pero nuestros impulsores de compromiso difieren mucho.

La segmentación profunda en cuanto a demografía, localidad, equipos preferidos, actitudes hacia el deporte y niveles de afición ofrecerá más información que la que proporcionan las cifras de audiencia.

LA TELEVISIÓN SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL MEDIO DE COMUNICACIÓN
La televisión es el principal motor del compromiso deportivo en Nueva Zelanda, alrededor de dos de cada cinco se mantienen al día con los deportes en la televisión. La final de la Copa del Mundo de Rugby fue el segundo programa de televisión más visto en 2015 (después de One News) con una audiencia media de 673.000 espectadores. El rugby domina la cobertura deportiva de la televisión, y casi tres cuartas partes (72%) de nosotros hemos visto un partido de rugby en directo por televisión en los últimos 12 meses.

...PERO ES UNA CARRERA REÑIDA
El 39% de los kiwis utiliza los periódicos para informarse y, en general, para seguir los deportes que les interesan. Algo menos de un tercio (32%) utiliza Facebook con este fin y alrededor de una cuarta parte escucha la radio (26%).    

1,5 millones de neozelandeses visitaron una web deportiva en febrero de 2016. Siete de los diez primeros sitios web experimentaron un crecimiento desde febrero del año pasado. Un par de ellos alcanzaron audiencias de más de medio millón de personas en un mes, incluyendo el primer sitio clasificado, stuff.co.nz con una audiencia de 669.000*. El sitio de deportes de TVNZ creció un 87%, el de MSN un 82% y el de NZ Herald un 51%.

CONSTRUIR EN LÍNEA
Las opciones para "ver el partido" nunca han sido mayores y los aficionados al deporte tienen una mayor incidencia de uso y propiedad de dispositivos que la población general. Siete de cada diez aficionados al deporte utilizan un smartphone y uno de cada tres posee una tableta.  

A medida que crece la creación y distribución de contenidos deportivos para móviles, los editores están desarrollando opciones más cómodas y ágiles para el visionado de vídeos deportivos para móviles. La transmisión en directo y los contenidos breves diseñados para el consumo móvil son tendencias que están cobrando impulso en Estados Unidos y que están a punto de surgir a nivel local.

HÁGASE SOCIAL
La participación en línea de los neozelandeses se está disparando, y el contenido deportivo es uno de los principales verticales de crecimiento. Hay un apetito por leer artículos, reseñas y ver fotos en línea. Las aplicaciones son una gran plataforma para el compromiso. CricHQ es un buen ejemplo de valor añadido para los entusiastas del críquet, ya que ofrece contenidos y la posibilidad de verlos en cualquier momento y lugar.  

Cada vez más vemos que las estrategias de compromiso pasan de un enfoque de uno a muchos a un enfoque de uno a uno. Este compromiso permite a los aficionados acercarse mucho más a sus héroes deportivos. De los usuarios de las redes sociales, el 17% ha conectado con un equipo, marca o evento deportivo.  

APROVECHAR EL PODER DE LAS ESTRELLAS DEL DEPORTE
Las estrellas del deporte emocionan e influyen en el público de todo el mundo. Si se comprometen correctamente con una marca, pueden impulsar un nuevo crecimiento de las ventas, retener a los clientes, comprometer y construir relaciones comerciales, y mejorar el valor de los proveedores y las partes interesadas.

Richie McCaw es el deportista neozelandés número uno, a cierta distancia de Valerie Adams y Lydia Ko. Sólo estos tres primeros lograron más de un millón de menciones sin pedir permiso. Dan Carter, Bendon McCullum e Irene Van Dyk obtuvieron más de medio millón de menciones.    

EL JUEGO FINAL
Dado que el patrocinio deportivo sigue siendo uno de los espacios más competitivos de la industria, tanto los editores como las marcas deben comprender al cambiante aficionado al deporte con más detalle que nunca.

Se trata de relacionar quién está mirando, con lo que esta audiencia está comprando. Esto significa encontrar una audiencia exacta y utilizar el gasto publicitario de forma más eficaz para obtener un resultado. Con más de diez grandes deportes para espectadores, el aumento de las retransmisiones deportivas internacionales y un mínimo de cuatro pantallas en las que participar, se empieza a entender lo esencial que es entender mejor a la audiencia.

Compre y descargue el informe aquí.

*Fuente: Nielsen Online Ratings, audiencia única media de marzo de 2014 a febrero de 2016.

SOBRE EL INFORME DE NIELSEN Y BRANDADVANTAGE SOBRE DEPORTES, ARTE Y ENTRETENIMIENTO EN NUEVA ZELANDA

El Informe sobre Deportes, Arte y Entretenimiento presenta los perfiles de los aficionados y entusiastas de 52 deportes, actividades recreativas, artes o lugares/eventos de entretenimiento. También incluye la valoración de los aficionados a 16 deportes principales, la importancia del patrocinio para los aficionados y el poder de las estrellas de las celebridades deportivas favoritas de las Naciones.

La metodología utiliza una combinación de la encuesta online de Nielsen y BrandAdvantage sobre Deportes, Artes y Entretenimiento realizada en mayo/junio de 2015 con una muestra de 2500 personas y el servicio de Consumidores y Medios de Comunicación (CMI) de Nielsen, una encuesta anual continua con una muestra de 12000 neozelandeses.

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