¿Cómo sabemos si la publicidad funciona? ¿Hay algún modo de medir directamente los resultados de las ventas en tienda de una campaña publicitaria? Estudiosos y profesionales del marketing llevan décadas tratando de medir la eficacia de la publicidad. Se dice que John Wanamaker comentó hace más de un siglo que "la mitad del dinero que gastamos en publicidad se malgasta, pero no sabemos qué mitad". Afortunadamente, hace tiempo que hemos superado esa etapa en nuestra comprensión del funcionamiento de la publicidad, pero no cabe duda de que medir la eficacia publicitaria y optimizar el rendimiento sigue siendo un reto tanto para los anunciantes como para las empresas de medios.

En los últimos años, las enormes bases de datos de compradores han permitido al sector desarrollar nuevos e interesantes métodos de investigación. En concreto, los investigadores de Nielsen Catalina Solutions (NCS) han introducido una metodología innovadora basada en conjuntos de datos de una sola fuente para medir el efecto directo que tiene una campaña publicitaria en las ventas. Estos "estudios del efecto sobre las ventas" ofrecen una potente solución para medir los cambios en el comportamiento de compra de los hogares que vieron una campaña publicitaria y compararlo con el comportamiento de hogares similares que no estuvieron expuestos a ella. Este artículo se adentra en los detalles de cómo se elaboran estos estudios.