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Contenido en movimiento: una mirada a las tendencias de visualización entre los consumidores fuera de casa

4 minutos de lectura | Agosto 2017

Si entramos en cualquier bar, gimnasio, aeropuerto u oficina, es probable que no sólo encontremos un televisor, sino también espectadores de todo tipo con los ojos pegados al cristal: desde aficionados al deporte que animan a sus equipos durante un gran partido, pasando por hombres de dinero que siguen los mercados financieros, hasta viajeros que siguen las noticias y los partes meteorológicos. Estos consumidores, fuera de los confines de sus hogares, no son menos importantes para las cadenas y los anunciantes cuando están fuera de casa.

Pero no basta con que la gente vea contenidos fuera de su casa. Los responsables de marketing deben saber qué están viendo.

Para profundizar en el visionado fuera de casa (OOH), Nielsen analizó los datos para ver qué contenidos consumen los estadounidenses más allá de la comodidad de sus propios sofás. El análisis, que examinó la audiencia total de televisión fuera de casa desde principios de 2017 hasta finales de mayo, descubrió un grupo de tendencias -algunas intuitivas y otras sorprendentes- que comienzan a arañar la superficie de este nuevo horizonte en el comportamiento medido. Por supuesto, las tendencias de visualización fuera del hogar pueden diferir según la hora del día o el día de la semana; sin embargo, estas tendencias a lo largo de todo el día también arrojan datos intrigantes.

En general, el visionado de OOH puede contribuir a un aumento significativo de las audiencias, pero el aumento puede variar según el contenido de la programación y el grupo demográfico de los espectadores, específicamente los grupos de edad. Por ejemplo, los datos mostraron que el 26% de las impresiones de OOH se atribuyeron a espectadores de entre 18 y 34 años, mientras que el 32% provino de los mayores de 55 años.

Sin embargo, es importante señalar que casi el 60% de las impresiones OOH proceden de los principales grupos demográficos compradores.

Si bien el análisis reveló que un tercio de la audiencia de OOH proviene de las generaciones mayores, en realidad son los grupos de edad más jóvenes los que experimentaron el mayor porcentaje de aumento de audiencia en sus respectivas demarcaciones como resultado de los espectadores de OOH. Entre los espectadores de 18 a 34 años, el visionado de OOH contribuyó a un aumento del 8% de la audiencia en el hogar. Cuando se amplía al grupo demográfico de 18 a 49 años, el visionado de OOH añadió un aumento del 6% entre esos espectadores. Al conseguir una mayor cuota de espectadores jóvenes en el exterior, los comercializadores y anunciantes se encuentran con un entorno más dinámico para llegar a este grupo de consumidores enigmáticos.

En cuanto al género, las mujeres superan por poco a los hombres en cuanto a la cuota de audiencia de la publicidad exterior. Aunque las mujeres representan el 51% de la cuota de OOH entre los dos géneros, los hombres vieron un aumento ligeramente mayor de OOH en su propio grupo demográfico, con un 5%.

Está claro que el visionado de OOH contribuye de forma significativa al mosaico total de consumo de televisión, pero ¿qué tipos de programación están liderando la carga de OOH?

Mientras que los géneros populares típicos se beneficiaron de la visualización de OOH, los géneros de Deportes y Noticias experimentaron mayores ascensos en el reciente análisis de datos.

Por ejemplo, el género de Eventos Deportivos experimentó un aumento del 9% en las audiencias cuando se incluyó el OOH, el mayor aumento entre todos los géneros calificados vistos. El género deportivo también añadió la mayor cantidad de tiempo promedio de visualización de OOH a lo largo de los primeros meses de 2017, con más de dos horas y media adicionales que se añadieron a las casi 30 horas promedio por persona de 6 años o más que veían deportes.

Al ser uno de los géneros más populares en el último año, las noticias están bien posicionadas para beneficiarse del visionado que se produce también en los gimnasios, salas de espera y bares de todo el país.

Un ejemplo más reciente fue el testimonio de James Comey ante el Congreso. Mientras que la comparecencia de Comey atrajo a unos 19,5 millones de espectadores de media, Nielsen descubrió que los índices de audiencia de los adultos de 18 a 49 años aumentaron en un 11% en las emisiones por televisión y en un 17% en las emisiones por cable de la comparecencia si se tiene en cuenta a los que la vieron fuera de sus hogares.

A principios de 2017, los estadounidenses pasaron una media de dos horas más viendo las noticias fuera de sus hogares, el segundo mayor aumento de este tipo de tiempo de visualización para los géneros analizados. Los anunciantes se alegrarán de saber que su dinero se sigue gastando de forma inteligente: cerca del 48% de los espectadores de OOH proceden de personas de entre 25 y 54 años, un grupo demográfico clave para los programas de noticias.

Otros beneficiarios aparentemente menos intuitivos del visionado de OOH fueron los géneros de participación de la audiencia -típicamente programas de juegos diurnos- y la programación infantil multisemanal.

La participación de la audiencia, un género que tiene una larga tradición y profundas raíces en la cultura televisiva histórica, también tiene fuertes raíces en el OOH, ya que los programas de este género experimentaron un crecimiento del 9% en la audiencia como resultado de la visualización del OOH, empatando con los eventos deportivos en el mayor porcentaje de aumento de la audiencia.

En el caso de los programas infantiles multisemanales, el visionado no se limita a los espectadores adolescentes en el hogar. Con un poco menos de una hora adicional, el género experimentó el tercer mayor aumento del tiempo de visionado a través de OOH. Sin embargo, los niños de entre 6 y 17 años sólo representan el 10% de la cuota de visionado total de OOH, lo que sugiere que los grupos demográficos de mayor edad -padres, hermanos, niñeras- también pueden estar viéndolo con ellos. Este patrón presenta una interesante oportunidad para los comercializadores, ya que se llega tanto al público objetivo (los niños) como al grupo demográfico con poder adquisitivo real.

Aunque la experiencia de ver la televisión fuera de casa -ya sea con amigos, niños o una multitud de aficionados al deporte- no es nada nuevo, la capacidad de cuantificar con precisión esa audiencia es una realidad actual. Los contenidos que van desde el amplio género de los deportes hasta la programación de nicho de los dibujos animados para niños se benefician enormemente, aunque a su manera. Aunque sólo es una parte de la audiencia total de Nielsen, el visionado de OOH es una parte integral para ver con claridad el panorama completo del consumo de medios.

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