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Empatía virtual: cómo el vídeo de 360 grados puede impulsar los esfuerzos de las organizaciones sin ánimo de lucro

5 minutos de lectura | Mayo de 2017

Desde que se estrenó el revolucionario vídeo documental de 360 grados Clouds Over Sidra, que ayudó a impulsar las donaciones a UNICEF, otras organizaciones sin ánimo de lucro han seguido su ejemplo. Desde Oxfam hasta PETA, una amplia gama de organizaciones benéficas han utilizado los vídeos de realidad virtual (RV) como una forma de sumergir literalmente a los espectadores en la causa, tocar su fibra sensible y, con suerte, conseguir que abran sus carteras.

Pero la eficacia de estos contenidos de 360 grados en lo que respecta a la medición comparable del impacto en el comportamiento y la actitud ha estado en gran medida ausente de la conversación pública.

Antes del Nielsen Global Impact Day, un día anual de servicio en las comunidades de Nielsen en todo el mundo, Nielsen llevó a cabo un análisis pro bono para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a hacer un mejor uso de esta tecnología emergente a la hora de captar audiencias. Desde 2012, Nielsen se ha comprometido a entregar al menos 10 millones de dólares cada año a través de contribuciones pro bono y en especie.

"En concreto, abordamos este estudio para descubrir respuestas a tres preguntas", dijo Harry Brisson, Director de Investigación de Laboratorio de Nielsen. "Buscamos entender el perfil de comportamiento caritativo de las audiencias de RV, la eficacia del vídeo 360 en comparación con formas más tradicionales de publicidad, y las características del contenido que impulsan las donaciones y otras medidas deseables para las organizaciones benéficas."

El año pasado, un análisis de Nielsen reveló que aproximadamente uno de cada cuatro consumidores estadounidenses de entre 18 y 54 años se identificaba como probable usuario de la tecnología de RV en el próximo año. Sin embargo, a principios de este mes, Nielsen ha ampliado esta información con un segundo estudio realizado a más de 1.000 consumidores estadounidenses de entre 18 y 54 años para examinar con mayor profundidad los comportamientos y actitudes benéficas de los potenciales adoptantes de la RV, o PaVR para abreviar.

Los resultados de la encuesta revelaron que los PaVR eran más propensos a actuar en una serie de comportamientos en el próximo mes, incluyendo la donación a una organización benéfica (57% frente al 51%), el voluntariado en una organización sin ánimo de lucro (43% frente al 34%) y el contacto con un representante del gobierno (22% frente al 16%). Este grupo también era más propenso a donar a 129 de las 134 organizaciones benéficas sobre las que se preguntaba en la encuesta, siendo los partidarios de "aumentar el acceso a la tecnología" y "la educación primaria universal" los que tenían los mayores porcentajes de PaVR en todos los temas (49% y 41% respectivamente).

Las organizaciones sin ánimo de lucro toman nota: estos comportamientos reflejan el perfil demográfico más amplio de los PaVR como profesionales urbanos con mayores ingresos que defienden no sólo las causas que les preocupan, sino también los productos y servicios que les gustan.

Para explorar la eficacia de la RV como plataforma benéfica, Nielsen utilizó su laboratorio de investigación con sede en Las Vegas, donde más de 1.000 consumidores han experimentado y evaluado contenidos de RV en lo que va de año, con una cuarta parte de su inventario de pruebas de RV reservada para evaluar experiencias creadas por o para organizaciones sin ánimo de lucro. Para 14 piezas de contenido de RV benéfico probadas, aproximadamente 100 consumidores estadounidenses vieron un vídeo de 360 en un auricular Samsung Gear VR, y aproximadamente 100 consumidores estadounidenses vieron una pieza de midroll (publicidad en línea que se reproduce en medio de un vídeo) en una tableta.

La investigación en curso ha revelado que el vídeo 360 es extremadamente eficaz para comunicar las marcas benéficas a los consumidores, ya que más de cuatro de cada cinco consumidores (84%) fueron capaces de recordar la organización benéfica destacada a través del contenido probado, significativamente más de lo que fueron capaces de recordar la marca de los anuncios tradicionales (53%). En cuanto a las medidas de impacto de la marca, el contenido de RV influyó en un conjunto más amplio de la población expuesta, desde la familiaridad (45% frente al 34%) hasta la afinidad (36% frente al 25%) y la búsqueda de información (48% frente al 37%).

Pero, ¿qué hay de la acción realmente inspiradora?

La investigación de Nielsen descubrió que casi la mitad de los consumidores que vieron el contenido de RV eran propensos a donar después (48%), en comparación con poco más de un tercio de las unidades más tradicionales (38%). La métrica más afectada fue la intención de recomendación, ya que más de la mitad (51%) aumentó su probabilidad de recomendar la organización benéfica destacada después de verla en RV, en comparación con sólo el 42% para el midroll.

Además de encuestar a los consumidores para conocer su experiencia con los contenidos y sus actitudes hacia la marca, cada participante recibió 20 dólares en moneda artificial que podían donar a una serie de organizaciones benéficas preestablecidas. Los contenidos de RV motivaron mayores donaciones que la publicidad tradicional en 10 de las 12 experiencias en las que se incluyó este ejercicio en el estudio, y la RV llegó a triplicar el valor en dólares impulsado por la publicidad tradicional.

"Por un lado, algunos pueden encontrar sorprendente que una experiencia tan inmersiva no supere una comparación plana el 100% de las veces; sin embargo, es importante recordar que la RV está todavía en una etapa embrionaria como medio, por lo que ver ya un rendimiento tan fuerte de la RV en relación con los formatos publicitarios más tradicionales es una señal alentadora para los pioneros que hacen contenido hoy en día", dijo Brisson. "Con la investigación y la mejora continuas, estas experiencias sólo seguirán mejorando, beneficiando a los consumidores, a los creadores y a las organizaciones benéficas que apoyan".

Además de ser eficaz en general, el contenido de RV centrado en la caridad también fue más eficaz a la hora de impulsar el impacto actitudinal que el contenido de RV centrado en el anunciante. Por ejemplo, los contenidos benéficos de RV generaron un aumento del 30% en la intención de búsqueda de información en relación con el midroll, casi tres veces el "retorno de la inmersión" visto por los anunciantes. Los contenidos benéficos también fueron ligeramente más propensos a despertar el interés del consumidor por ver más contenidos, una posible explicación de la mayor eficacia observada.

Aunque está claro que un vídeo de 360 grados bien pensado puede tener un impacto positivo para las marcas benéficas y que el público de la RV posee características deseables para las organizaciones benéficas, queda una pregunta clave: ¿qué hace que las experiencias de RV sean excelentes?

Aunque el compromiso de Nielsen con este tipo de investigación seguirá revelando respuestas, los primeros análisis sugieren que los creadores de RV deben centrarse en identificar un mundo atractivo para que su historia tenga lugar. A diferencia de otros tipos de contenido probados en el laboratorio de medios, la evaluación del entorno de una experiencia fue el mayor impulsor del interés de los espectadores, más fuerte que el compromiso con los personajes, el concepto o la historia. Al centrarse en el entorno del público, los creadores pueden aprovechar la voz única de la RV para transmitir experiencias mucho más "reales" y significativas para los consumidores.

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