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Empatía virtual: cómo el vídeo de 360 grados puede impulsar los esfuerzos de las organizaciones sin ánimo de lucro

Lectura en 5 minutos | Mayo de 2017

Desde que se estrenó el revolucionario documental en vídeo de 360 grados Clouds Over Sidra (Nubes sobre Sidra ), que ayudó a impulsar las donaciones a UNICEF, otras organizaciones sin ánimo de lucro han seguido su ejemplo. Desde Oxfam a PETA, una amplia gama de organizaciones benéficas han utilizado vídeos de realidad virtual (RV) como una forma de sumergir literalmente a los espectadores en la causa, tocar su fibra sensible y, con suerte, conseguir que abran sus billeteras.

Pero la eficacia de estos contenidos de 360 grados en lo que respecta a la medición comparable del impacto en el comportamiento y la actitud ha estado en gran medida ausente de la conversación pública.

Antes del Nielsen Global Impact Day, un día anual de servicio en las comunidades Nielsen de todo el mundo, Nielsen llevó a cabo un análisis pro bono para ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a hacer un mejor uso de esta tecnología emergente a la hora de captar audiencias. Desde 2012, Nielsen se ha comprometido a entregar al menos 10 millones de dólares cada año a través de contribuciones pro bono y en especie.

"En concreto, abordamos este estudio para descubrir respuestas a tres preguntas", dijo Harry Brisson, Director de Lab Research en Nielsen. "Buscábamos entender el perfil de comportamiento caritativo de las audiencias de RV, la eficacia del vídeo 360 en comparación con formas más tradicionales de publicidad, y las características del contenido que impulsan las donaciones y otras medidas deseables para las organizaciones benéficas."

El año pasado, un análisis de Nielsen reveló que aproximadamente uno de cada cuatro consumidores estadounidenses de entre 18 y 54 años se identificaba como propenso a utilizar la tecnología de RV en el próximo año. A principios de este mes, sin embargo, Nielsen amplió esta información con un segundo estudio de más de 1.000 consumidores estadounidenses de entre 18 y 54 años para examinar más a fondo los comportamientos y actitudes benéficos de los potenciales adoptantes de la RV, o PaVR para abreviar.

Los resultados de la encuesta revelaron que los PaVR eran más propensos a actuar en una serie de comportamientos en el próximo mes, incluyendo donar a una organización benéfica (57% frente a 51%), ser voluntario en una organización sin ánimo de lucro (43% frente a 34%) y ponerse en contacto con un representante del gobierno (22% frente a 16%). Este grupo también era más propenso a hacer donaciones a 129 de las 134 organizaciones benéficas sobre las que se preguntaba en la encuesta, siendo los partidarios de "mayor acceso a la tecnología" y "educación primaria universal" los que contaban con mayores porcentajes de PaVR en todos los temas (49% y 41% respectivamente).

Las organizaciones sin ánimo de lucro toman nota: estos comportamientos reflejan el perfil demográfico más amplio de los PaVR como profesionales urbanos con mayores ingresos que abogan no sólo por las causas que les preocupan, sino también por los productos y servicios que les gustan.

Para explorar la eficacia de la RV como plataforma benéfica, Nielsen utilizó su laboratorio de investigación de Las Vegas, donde más de 1.000 consumidores han experimentado y evaluado contenidos de RV en lo que va de año, con una cuarta parte de su inventario de pruebas de RV reservado para evaluar experiencias creadas por o para organizaciones sin ánimo de lucro. Para 14 contenidos de RV benéficos probados, aproximadamente 100 consumidores estadounidenses vieron un vídeo de 360º en un casco Samsung Gear VR, y aproximadamente 100 consumidores estadounidenses vieron una pieza de midroll (publicidad en línea que se reproduce en medio de un vídeo) en una tableta.

La investigación en curso ha descubierto que el vídeo 360 es extremadamente eficaz para comunicar marcas benéficas a los consumidores, ya que más de cuatro de cada cinco consumidores (84%) fueron capaces de recordar la organización benéfica destacada a través del contenido probado, significativamente más de lo que fueron capaces de recordar la marca de los pods publicitarios tradicionales (53%). En cuanto a las medidas del impacto de la marca, el contenido de RV influyó en un conjunto más amplio de la población expuesta, desde la familiaridad (45% frente a 34%) a la afinidad (36% frente a 25%) y la búsqueda de información (48% frente a 37%).

Pero, ¿qué hay de la acción inspiradora?

La investigación de Nielsen reveló que casi la mitad de los consumidores que vieron el contenido de RV estaban dispuestos a donar después (48%), en comparación con poco más de un tercio de las unidades más tradicionales (38%). La métrica más afectada fue la intención de recomendación, ya que más de la mitad (51%) aumentó su probabilidad de recomendar la organización benéfica destacada después de verla en RV, en comparación con sólo el 42% para el midroll.

Además de encuestar a los consumidores sobre su experiencia con los contenidos y sus actitudes hacia la marca, cada participante recibió 20 dólares en moneda artificial que podía donar a una serie de organizaciones benéficas preestablecidas. El contenido de RV motivó donaciones mayores que la publicidad tradicional en 10 de las 12 experiencias en las que se incluyó este ejercicio en el estudio, con la RV impulsando hasta tres veces el valor en dólares impulsado por la publicidad tradicional.

"Por un lado, a algunos les puede parecer sorprendente que una experiencia tan inmersiva no supere a una comparación plana el 100% de las veces; sin embargo, es importante recordar que la RV se encuentra todavía en una fase embrionaria como medio, por lo que ver ya un rendimiento tan sólido de la RV en relación con formatos publicitarios más tradicionales es una señal alentadora para los pioneros que crean contenidos hoy en día", afirmó Brisson. "Con la investigación y la mejora continuas, estas experiencias seguirán mejorando en beneficio de los consumidores, los creadores y las organizaciones benéficas a las que apoyan".

Además de ser eficaz en general, el contenido de RV centrado en la caridad también fue más eficaz a la hora de generar un impacto actitudinal que el contenido de RV centrado en el anunciante. Por ejemplo, los contenidos de RV con fines benéficos generaron un aumento de la intención de búsqueda de información un 30 % mayor en comparación con el midroll, casi el triple del "retorno de la inmersión" observado por los anunciantes. Los contenidos benéficos también fueron ligeramente más propensos a despertar el interés del consumidor por ver más contenidos, una posible explicación de la mayor eficacia observada.

Aunque está claro que un vídeo de 360 grados bien pensado puede tener un impacto positivo para las marcas benéficas y que el público de la RV posee características deseables para las organizaciones benéficas, queda una pregunta clave: ¿qué hace que las experiencias de RV sean excelentes?

Aunque el compromiso de Nielsen con este tipo de investigación seguirá revelando respuestas, los primeros análisis sugieren que los creadores de RV deben centrarse en identificar un mundo atractivo en el que se desarrolle su historia. A diferencia de otros tipos de contenidos analizados en el laboratorio de medios, la evaluación del entorno de una experiencia fue el factor que más impulsó el interés de los espectadores, más que el interés por los personajes, el concepto o la historia. Al centrarse en el entorno del público, los creadores pueden aprovechar la voz única de la RV para transmitir experiencias mucho más "reales" y significativas para los consumidores.

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