Con una edad media de 31 años, las latinas están entrando en la edad de mayores ingresos y han conseguido impresionantes logros educativos y empresariales, que han contribuido a su poder económico. Las latinas se han convertido cada vez más en el sostén de la familia y en quienes toman las decisiones de compra en sus hogares. Los minoristas y vendedores tienen una oportunidad de crecimiento si son capaces de comprender y aprovechar el impacto de las consumidoras latinas en sus hogares y otros hábitos de consumo mayoritarios.

Leales a la marca y conscientes de los costes

Cuando las latinas hacen sus compras, buscan un equilibrio entre comprar las marcas en las que confían y tomar una decisión financiera sensata. El 68% de las latinas está de acuerdo en que si un producto está fabricado por una empresa en la que confían, harán la compra, aunque sea ligeramente más caro. Sin embargo, el 72% está de acuerdo en que el precio es más importante que la calidad, y el 67% está de acuerdo en que se abastecerá si un alimento está en oferta. Su actitud consciente de los costes se ve reforzada por el lugar donde compra. Las latinas son un 21% más propensas a comprar en almacenes y gastan en ellos un 11% más que las mujeres blancas no hispanas. La búsqueda de precios bajos por parte de las latinas podría atribuirse, en parte, al mayor tamaño de sus hogares y al hecho de que es más probable que haya niños en casa.

Centrado en la comida y la bebida

Una de las principales formas que tienen las latinas de mantener una conexión con su cultura nativa es a través de la cocina. El 79% de las latinas dicen que cocinan con frecuencia, y el mismo porcentaje dice que les gusta ser creativas en la cocina. No es de extrañar que los hogares hispanos gasten más en una variedad de alimentos de consumo corriente, como manteca y aceite, así como azúcar, especias y extractos y verduras secas y granos. Sin embargo, a medida que las latinas crecen en sus carreras y se vuelven más ocupadas en sus actividades diarias, son cada vez más dependientes de las opciones de comida sobre la marcha, también. El cuarenta por ciento de las latinas dicen que frecuentemente comen sobre la marcha, y el 90% han utilizado un restaurante de servicio rápido en los últimos 30 días.

El mayor consumo de las latinas no se limita a los alimentos. Las latinas, en todos los grupos de edad, gastan más en agua embotellada y zumos refrigerados y conservables que las mujeres blancas no hispanas. Las latinas mayores de 18 años nacidas tanto en EE.UU. como en el extranjero son más propensas a consumir semanalmente una variedad de bebidas no alcohólicas, incluyendo tés embotellados, bebidas energéticas y bebidas deportivas.

Impulsar el crecimiento en salud y belleza

Las latinas, como cabezas de familia, hacen hincapié en la salud y el bienestar de toda la familia. Y eso empieza a nivel personal. Las latinas se preocupan mucho por estar siempre guapas, como demuestra el aumento de sus compras en la categoría de belleza. Las latinas gastan un cuatro por ciento más que las mujeres blancas no hispanas en las tiendas de productos de belleza y, en todos los grupos de edad, gastan más en una variedad de categorías de productos en este canal, incluyendo cosméticos, desodorantes, fragancias femeninas y cuidado del cabello que las mujeres blancas no hispanas. Las latinas también gastan más en fragancias masculinas que las mujeres blancas no hispanas.

Para las latinas, la salud y la forma física personal también son importantes. El 35% de las latinas corre o hace footing, en comparación con el 22% de las mujeres blancas no hispanas, y las latinas también son más propensas a participar en una variedad de deportes como aeróbic, baloncesto, softball y fútbol. Su mayor participación en estas actividades, junto con los niños de sus hogares (que probablemente también practican deportes), ha llevado a las latinas a comprar con más frecuencia en tiendas de artículos deportivos y a gastar más cuando lo hacen. En concreto, las latinas gastan un 43% más en calzado deportivo de más de 500 dólares y un 10% más en equipamiento deportivo que las mujeres blancas no hispanas.

El gasto de las latinas en ropa para sus familias va mucho más allá del deporte. Las latinas gastan un 44% más en ropa para niños y un 40% más en ropa para bebés que las mujeres blancas no hispanas. Los niños tienen una influencia increíble en el gasto de las latinas, ya que el 51% está de acuerdo en que sus hijos influyen en las marcas que compran.

El alcance de la influencia hispana

Las latinas son un importante segmento de consumidores que impulsa el crecimiento de diversos sectores. Sin embargo, para que los profesionales del marketing puedan calibrar y acceder al verdadero impacto potencial de los consumidores hispanos, deben tener en cuenta su influencia en el mercado general. La segmentación por afinidad intercultural (ICA) permite a los profesionales del marketing y a los fabricantes calibrar la influencia de los hispanos en todos los consumidores, independientemente de su raza o etnia. Los consumidores que tienen una alta ICA han demostrado ser receptivos a productos fuera de sus culturas nativas. Al incluir a estos consumidores en los esfuerzos de marketing en torno a los productos hispanos, se podría crear un mayor retorno de la inversión para los profesionales del marketing que buscan ampliar los segmentos de consumidores y otras oportunidades de crecimiento para sus productos.

En el caso de los productos orientados a los hispanos, es evidente el efecto de los consumidores mejor valorados en ICA, también conocidos como "Ambiculturales". Por ejemplo, los Ambiculturales gastan el doble por comprador en arroz envasado y a granel, un 37% más en frijoles secos, un 32% más en tortillas y un 30% más en frijoles refritos que los consumidores peor valorados en ICA, también conocidos como "Monoculturales". Los profesionales del marketing, a la hora de determinar planes para llegar a los consumidores hispanos, también deben planificar la incorporación de consumidores culturalmente adyacentes, capaces de impulsar el crecimiento de los productos culturalmente hispanos.

Para más información, descárguese el informe Latina 2.0 de Nielsen : Fiscally Conscious, Culturally Influential and Familia Forward.