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Perspectivas: Un pequeño cambio hace una gran diferencia

6 minutos de lectura | Dra. Nikki Westoby, Directora de Neurociencia, Nielsen Consumer Neuroscience | Mayo 2017

Medir la capacidad de un anuncio para transmitir confianza es un asunto complicado: las percepciones de confianza pueden ser inconscientes, formarse casi inmediatamente y estar sesgadas por factores sutiles.

Teniendo en cuenta estos matices, los métodos de investigación explícitos no son suficientes. Una institución financiera alemana lo aprendió recientemente por las malas y recurrió a los métodos de la neurociencia para comprender mejor el impacto de sus últimos creativos.

Transmitir un sentimiento de confianza

Para su última creatividad, la empresa financiera creó un anuncio de televisión centrado en el rendimiento y la solidez de los servicios de inversión que ofrece su marca. Como todos los anuncios de televisión, la marca quería que el anuncio atrajera emocionalmente al público y fuera memorable. También era importante transmitir una sensación de confianza.

Al querer evaluar la eficacia de dos versiones diferentes del anuncio, la empresa recurrió a Nielsen Consumer Neuroscience para determinar si los distintos tipos de música influirían en la capacidad del anuncio para transmitir confianza en la marca.

Hay muchas cosas que pueden contribuir a la percepción de confianza hacia una marca, entre ellas la creatividad publicitaria y su tono emocional. La música es bien conocida por su capacidad de comunicar un tipo de estado de ánimo, pero no toda la música interactúa con la creatividad publicitaria de la misma manera, y puede ser difícil predecir cómo responderá la audiencia a una elección musical concreta sin una buena investigación. Basándose en la experiencia anterior, la empresa estaba preocupada por si las medidas tradicionales de autoinforme serían capaces de captar el impacto de este sutil cambio.

Selección de la banda sonora mediante EEG

El anuncio del banco consistía en una serie de imágenes que mostraban a personas que se esforzaban por alcanzar sus objetivos, haciendo cosas extraordinarias y mirando al futuro. El anuncio era de ritmo rápido y la voz en off explicaba cómo el banco sería el socio de confianza del consumidor y desempeñaría un papel en la búsqueda de su futuro. Sin embargo, la empresa no estaba segura de qué tipo de música apoyaría mejor la creatividad. El banco tenía dos opciones de banda sonora: moderna y tradicional. Así que probamos dos versiones del anuncio, con la única diferencia de la banda sonora.

Anuncio A: La música de esta versión era alegre, enérgica y moderna. Tenía un fuerte enfoque en la batería y los instrumentos sintetizados.

Anuncio B: La música de esta versión tenía un aire más clásico. Seguía siendo un ritmo acelerado, pero era más tradicional y utilizaba instrumentos clásicos.

Probamos las dos versiones del anuncio con tecnología de electroencefalograma (EEG) en nuestro laboratorio de Alemania. Gracias al EEG, pudimos medir el compromiso con cada segundo del anuncio para identificar qué partes son emocionalmente atractivas y/o memorables. También podemos utilizar los datos del EEG para predecir si ver el anuncio puede provocar comportamientos futuros (por ejemplo, compra, visita al sitio web, contárselo a un amigo, etc.). Durante la prueba, también diagnosticamos qué elementos del anuncio no funcionaban tan bien para resaltar las áreas que podrían mejorarse. Los participantes fueron asignados al azar para ver el anuncio A o el B.

Pruebas de nivel no consciente

Además de ver los anuncios, los participantes realizaron una tarea diseñada para evaluar la eficacia de los anuncios en la comunicación de mensajes clave, a nivel no consciente. En esta sección del estudio, se mostró a los participantes una serie de palabras en la pantalla. Las palabras aparecían rápidamente, aproximadamente una palabra por segundo. Dentro de cada cadena de palabras se incluían palabras clave de interés. El banco seleccionaba estas palabras clave, que se mezclaban con otras para que los participantes no estuvieran seguros de lo que se estaba evaluando. Durante el estudio, todas las palabras se repitieron varias veces. Mientras se mostraban las palabras a los participantes, se les pedía que pulsaran un botón cada vez que vieran una letra roja. Esto les hacía ver las cadenas de palabras y enmascaraba aún más el objetivo del estudio. En el caso de los anuncios, la palabra "Vertrauen" (confianza en alemán) era de vital interés.

Durante el estudio, se registraron las respuestas cerebrales de los participantes a cada una de las palabras y se registraron en el tiempo mediante EEG. Y esto es lo interesante: aunque los participantes estaban realizando una tarea un tanto irrelevante, sus cerebros no pudieron evitar leer automáticamente, y evaluar implícitamente, el significado de las palabras que se les presentaban. Para obtener una respuesta de referencia, los participantes realizaron estas tareas antes de que se les mostraran los anuncios. A continuación, les pedimos que volvieran a hacerlo después de ver los anuncios para medir si al verlos cambiaba la reacción de sus cerebros ante alguna de las palabras.

La respuesta cerebral que medimos durante la tarea de palabras es una onda cerebral particular llamada P3. El P3 tiene una larga historia en el mundo académico, con más de 1,5 millones de artículos publicados sobre él. ¿Qué nos dice el P3 sobre la respuesta a estas palabras objetivo?

El cambio pre-post en el P3 es una medida de la respuesta cerebral no consciente y es un indicador de que la palabra es más o menos significativa en respuesta al anuncio de alguna manera. Si la respuesta P3 fue mayor a una palabra concreta después de que el participante haya sido expuesto al anuncio (en comparación con antes de que el participante viera el anuncio), entonces el anuncio ha dado más significado a la palabra. En estos casos, el anuncio ha afectado a las percepciones implícitas de esa idea en el cerebro de los participantes.

Entonces, ¿la música marcó la diferencia en el rendimiento general del anuncio? ¿Y alguna de las dos bandas sonoras comunicaba mejor la confianza?

El mejor ajuste

Los resultados mostraron que la música más tradicional superó significativamente a la pista moderna porque creó un mayor compromiso emocional con los espectadores. Sin embargo, este impulso emocional no fue constante a lo largo del anuncio, y los resultados no hablan de la preferencia de la canción. Más bien, la música tradicional fue más capaz de apoyar los momentos clave del anuncio, creando una tensión dramática que alcanzó su punto álgido en los momentos más destacados. La música tradicional encajaba mejor con la sensación del anuncio, y esta sincronía ayudó a que los efectos visuales y la voz en off funcionaran mejor.

La elección de la música también supuso una gran diferencia en la capacidad del anuncio para transmitir confianza. De nuevo, la pista tradicional fue la ganadora. Los resultados de la prueba de asociación de mensajes no conscientes mostraron que el anuncio con la música moderna sólo consiguió comunicar confianza de forma mínima. Alcanzó un nivel 1,5 (en una escala de 0 a 5), que se sitúa en el 30% inferior de nuestra base de datos en cuanto a comunicación de mensajes. En cambio, el anuncio con música tradicional comunicó confianza con un nivel 3, lo que lo sitúa en el 30% superior de nuestra base de datos.

Estabilidad frente a riesgo

Es probable que la música tradicional comunique mejor la confianza por varias razones. Por ejemplo, la gente puede asociar los instrumentos clásicos más implícitamente con ideas de longevidad y estabilidad que los sonidos sintetizados de la música moderna. Es muy probable que la mayor conexión emocional creada por la música tradicional, que alcanzó su punto álgido en momentos clave del anuncio, hiciera que estos momentos tuvieran un mayor impacto en la comunicación del anuncio. En particular, algunos de estos picos se produjeron cuando la voz en off mencionaba ser un socio de confianza y cuando las imágenes mostraban a personas dándose la mano.

Nuestro cliente se alegró de que las pruebas neurocientíficas revelaran un camino claro y de que la metodología sugiriera otras formas de mejorar el anuncio. Para el anuncio final, el banco seleccionó la banda sonora tradicional y emitió esa versión.

¿Hemos aprendido que la música tradicional es más fiable que la moderna? No. Pero sí hemos aprendido que es importante adaptar cuidadosamente la banda sonora del anuncio a la creatividad: No toda la música interactúa con la creatividad de los anuncios de la misma manera, y se necesita una buena investigación para comprender el impacto de esta elección en la capacidad de un anuncio para crear una conexión emocional, comunicar un mensaje deseado y afectar al comportamiento futuro.

Este artículo se publicó originalmente en INsights, la publicación trimestral sobre la aplicación de la neurociencia del consumidor a los negocios, fuente oficial de la asociación internacional Neuromarketing Science & Business.

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