Ir al contenido
02_Elements/Icons/ArrowLeft Volver a Insight
Perspectivas

Perspectivas: La dulce canción del marketing de precisión

5 minutos de lectura | Matan Bik, Desarrollo Empresarial | Abril de 2017

Hoy en día, todos los profesionales del marketing, independientemente de la marca o el sector, quieren ofrecer el anuncio adecuado en el momento adecuado al consumidor adecuado en el dispositivo adecuado para obtener los mejores resultados. Sin embargo, al igual que una sola nota no es suficiente para componer una canción, ver un solo anuncio no es probable que incite a un consumidor a comprar un coche, cambiar de marca, entrar en una tienda o reservar unas vacaciones. Más bien, es la combinación de contenidos relevantes, oportunos y atractivos lo que realmente impulsa a los consumidores a través del proceso de compra total.

¿Cómo hacerlo realidad? ¿Es posible?

Con el marketing de precisión, estamos más cerca que nunca. Todo comienza con el uso de los datos adecuados para comprender lo que motiva a los consumidores y, a continuación, actuar sobre la base de esos conocimientos, adaptando el marketing en función de las preferencias personales específicas. Pero también se trata de secuenciar los anuncios en los momentos adecuados a través de los dispositivos para mejorar la participación del consumidor y, en última instancia, impulsar las ventas.

La buena noticia para los profesionales del marketing es que, aunque las diferentes necesidades de los consumidores exigen experiencias variadas, los fundamentos del marketing de precisión y las herramientas para ejecutarlo siguen siendo los mismos, ya se trate de un fabricante de automóviles, una marca de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), un minorista o un sitio de reservas de viajes.

Ofrecer experiencias significativas

Hoy en día, los profesionales del marketing están inundados de datos sobre la audiencia. Ordenadores de sobremesa, teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos conectados proporcionan pistas sobre lo que mueve a los consumidores. Estas pistas pueden ayudar a responder preguntas sobre qué valoran los consumidores o qué tipo de estilo de vida llevan. Sin embargo, los datos no tienen sentido si no se puede actuar en consecuencia.

Afortunadamente, con la evolución de las plataformas de gestión de datos (DMP) y la llegada de las nubes de marketing, los profesionales del marketing disponen ahora de los instrumentos para capturar y gestionar enormes volúmenes de datos y hacer un uso práctico de ellos. Son más capaces de eliminar el ruido, identificar las tendencias clave y obtener una comprensión holística de quiénes son sus clientes potenciales. Disponer de información precisa sobre la audiencia es crucial para cualquier esfuerzo de marketing de precisión y constituye la piedra angular de un contenido relevante y atractivo. Cuando un vendedor entiende lo que motiva las decisiones de compra de sus clientes y lo que realmente les importa, puede desarrollar experiencias armoniosas y relevantes a lo largo del viaje del consumidor.

Encontrar el lugar adecuado

Sin embargo, incluso con los datos adecuados, llegar a los consumidores hoy en día no es tan fácil como antes. Incluso si un profesional del marketing sabe todo lo que hay que saber sobre el público al que quiere llegar, necesita encontrar un número suficiente de ellos para mover la aguja. Se trata de un problema sorprendentemente común al que se enfrentan muchos profesionales del marketing hoy en día. Por ejemplo, un vendedor puede querer llegar a 10 millones de consumidores, pero sólo puede encontrar 4 millones de ellos en la mesa de contratación de la agencia o en la plataforma de demanda (DSP). Si una plataforma de ejecución de marketing no consigue llegar a la audiencia adecuada debido a un mal índice de coincidencia de datos, puede poner en peligro una campaña.

Dado que los consumidores pasan cada vez más tiempo en múltiples dispositivos y canales, los profesionales del marketing necesitan soluciones, como los gráficos de dispositivos, que puedan actuar como tejido conectivo entre dispositivos y canales dispares. Los gráficos de dispositivos vinculan esencialmente a una persona con todos los dispositivos que utiliza. Con esta herramienta, los profesionales del marketing pueden determinar dónde pasan el tiempo los consumidores y, lo que es más importante, dónde es más probable que interactúen con el mensaje de una marca. Al identificar los canales adecuados, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que no están poniendo música a una sala vacía y malgastando un dinero precioso.  

Orquestar el flujo

Servir un anuncio es una cosa, pero servir un anuncio que se alinee con los puntos de contacto previos del consumidor y con el punto en el que el consumidor se encuentra en el proceso de compra es otra. A medida que evoluciona la tecnología, también lo hace la capacidad de los profesionales del marketing para crear campañas que influyan realmente en el proceso de compra. Las nubes de marketing permiten a los profesionales del marketing utilizar tácticas de marketing de precisión, como la limitación de frecuencia, la secuenciación de anuncios, el ritmo, la supresión y el bloqueo, para controlar cuándo y con qué frecuencia los consumidores entran en contacto con una campaña publicitaria.

Piense, por ejemplo, en una orquesta real. En la mayoría de los casos, está formada por cientos de músicos e instrumentos: violonchelos, oboes, violines, tambores, clarinetes, pianos... todos armonizan entre sí siguiendo los sencillos movimientos de las manos del director. Los directores marcan el tempo, garantizan la fluidez entre los distintos miembros del conjunto y "dan forma" a la fluidez del sonido. En el mundo del marketing, las nubes de marketing ayudan a hacer exactamente eso. Una nube de marketing ayuda a unificar datos dispares y a orientar la estrategia global de captación de consumidores, lo que permite al responsable de marketing ofrecer un programa de marketing más cohesivo y potente a través de múltiples canales.

Leer la habitación

¿Consiguen mis esfuerzos de marketing los resultados que deseo? Esta es la pregunta clave que se hacen todos los profesionales del marketing. A medida que nos adentramos en una era en la que los viajes de los consumidores están fragmentados, ya no basta con medir un punto de venta, como la publicidad gráfica, en función de un indicador clave de rendimiento (KPI), como los clics. Los profesionales del marketing deben evaluar el impacto en las ventas de forma holística y comprender la contribución real de cada canal.  

La atribución multitoque, la medición de bucle cerrado y el análisis del recorrido son algunos de los enfoques de evaluación del rendimiento de las campañas que proporcionan a los profesionales del marketing un conocimiento más profundo del rendimiento de cada táctica publicitaria. Sin embargo, no basta con determinar qué tácticas han proporcionado el mayor retorno de la inversión; los profesionales del marketing también deben actuar en función de esta información. Ajustando las asignaciones presupuestarias en función de estos conocimientos, para que se ajusten a las preferencias de los consumidores, y adaptando la creatividad para ofrecer experiencias más relevantes en cada paso, las marcas pueden ir un paso por delante de la competencia.

El marketing de precisión es un gran tema que todo profesional del marketing necesita para captar tanto a los clientes actuales como a los futuros. La clave está en aprovechar la tecnología de marketing para aumentar el tamaño de la base de fans mediante la entrega continua de experiencias eficaces a través de los medios adecuados, en el momento y lugar adecuados.

Etiquetas relacionadas:

Seguir navegando por perspectivas similares