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La salsa secreta de los anuncios de la Super Bowl que más se tuitean: Fácil de entender, con una sonrisa

3 minutos de lectura | Febrero 2017

Tanto para los aficionados al fútbol como para los que no lo son, la competición publicitaria por los corazones y las mentes de los consumidores comparte el protagonismo con el juego en el campo durante el domingo de la Super Bowl. Los anuncios no sólo aumentan la emoción general en el día del partido, sino que también movilizan a los fans en las redes sociales antes, durante y después del gran partido. Entonces, ¿qué hace que algunos anuncios sean más cautivadores socialmente que otros? ¿Y cómo pueden las marcas saber si su creatividad impulsará la actividad social, antes de que se publique?

Con anuncios de 30 segundos que cuestan alrededor de 5 millones de dólares y con más de 100 millones de espectadores sintonizando, los anunciantes y vendedores necesitan saber qué es lo que toca la fibra emocional y lo que impulsa la participación en las redes sociales para amplificar aún más su mensaje y optimizar el valor de su creatividad.

Para averiguarlo, Nielsen Consumer Neuroscience se asoció con Nielsen Social y TV Brand Effect para analizar la relación entre las métricas de compromiso y los anuncios más y menos tuiteados que se emitieron durante la Super Bowl del año pasado. El estudio se centró en 14 anuncios de la Super Bowl, que se analizaron mediante EEG, codificación facial y medidas de recuerdo y vinculación de marca autodeclaradas.

¿Los resultados? Los anuncios más tuiteados, comparados con los que generaron el menor número de tuits, mostraron un patrón de EEG que sugería que eran más fáciles de procesar (sobre todo en los primeros momentos), tenían una fuerte activación de la memoria durante la marca final y generaban más sonrisas en general. Los espectadores también fueron capaces de recordar más los anuncios más tuiteados y fueron más propensos a relacionarlos correctamente con la marca que los anuncios menos tuiteados después del partido. Por el contrario, los anuncios menos tuiteados mostraron un patrón consistente con la confusión al principio, lo que sugiere que los anuncios eran más complejos de procesar y tenían menos momentos intuitivos que los de alta actividad en Twitter y tenían puntuaciones de recuerdo y vinculación con la marca significativamente más bajas.

Al examinar los datos del estudio, los resultados sugieren que los anuncios que tuvieron más éxito a la hora de generar actividad en Twitter:

  1. eran más fáciles de ver al principio;
  2. Atrae al espectador emocionalmente desde el principio;
  3. Terminó con una fuerte asociación de memoria a la marca clara; y
  4. Generó más sonrisas.

Así que, ¿cómo se han clasificado algunos de los anuncios más tuiteados de 2017? Mirando a través de la lente de los resultados de los anuncios de la Super Bowl de 2016, los anuncios más tuiteados de este año, incluyendo "El limpiador de tus sueños" de Mr. Clean, "Hija" de Audi, y "El anuncio de Pee Wee con Cam Newton y Miranda Kerr" de Buick, coincidieron con nuestras conclusiones. El anuncio "El limpiador de tus sueños" de P&G presentaba a un personaje icónico haciendo lo que mejor sabe hacer, limpiar con estilo. El anuncio era fácil de procesar, enganchaba al espectador desde el principio y terminaba con una nota de humor de la marca. El anuncio "Pee Wee" de Buick era otra narración sencilla que integraba el fútbol con niños bonitos y el poder de las estrellas que también terminaba con humor. Y el anuncio "Daughter" de Audi presentaba una historia bien contada que era emocionalmente atractiva, fácil de procesar y terminaba con un momento de conexión aspiracional con una marca clara.

Estos métodos de prueba de anuncios pueden utilizarse mucho antes de la hora del partido para ayudar a mitigar el riesgo de hacer una apuesta tan grande en los grandes eventos. Al probar los anuncios con antelación, es posible saber qué va a resonar con los espectadores y qué no, haciendo que cada segundo cuente y asegurando que el anuncio tenga una gran puntuación.

Metodología

Nielsen Consumer Neuroscience y Nielsen Social realizaron este estudio para explorar la relación entre la actividad de alto y bajo volumen en Twitter. Catorce anuncios de la Super Bowl de 2016, incluidos seis anuncios principales con una media de 44.378 tuits, y ocho anuncios inferiores con una media de 2.070 tuits, se examinaron después del partido mediante EEG, codificación facial y Nielsen TV Brand Effect. Los 14 anuncios se limitaron a anuncios de 30 segundos durante el partido (excluyendo el espectáculo previo al partido y el del descanso) y se excluyeron las promociones de películas.