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La salsa secreta de los anuncios de la Super Bowl más tuiteados: Fácil de entender, con una sonrisa

Lectura de 3 minutos | Febrero de 2017

Tanto para los aficionados al fútbol como para los que no lo son, la competición publicitaria por los corazones y las mentes de los consumidores comparte protagonismo con el partido en el campo durante el domingo de la Super Bowl. Los anuncios no sólo aumentan la emoción general el día del partido, sino que también movilizan a los aficionados en las redes sociales antes, durante y después del gran partido. ¿Qué hace que unos anuncios sean más cautivadores socialmente que otros? ¿Y cómo pueden saber las marcas si su creatividad impulsará la actividad social antes de que se publique?

Con anuncios de 30 segundos que cuestan alrededor de 5 millones de dólares y más de 100 millones de telespectadores, los anunciantes y profesionales del marketing necesitan saber qué es lo que despierta emociones y lo que genera interés en las redes sociales para amplificar su mensaje y optimizar el valor de sus creaciones.

Para averiguarlo, Nielsen Consumer Neuroscience se asoció con Nielsen Social y TV Brand Effect para analizar la relación entre las métricas de compromiso y los anuncios más y menos tuiteados que se emitieron durante la Super Bowl del año pasado. El estudio se centró en 14 anuncios de la Super Bowl, que se analizaron mediante EEG, codificación facial y medidas de recuerdo y vinculación de marca autodeclaradas.

¿Los resultados? Los anuncios más tuiteados, comparados con los que generaron menos tuits, mostraron un patrón de EEG que sugería que eran más fáciles de procesar (sobre todo en los primeros momentos), tenían una fuerte activación de la memoria durante la marca final y generaban más sonrisas en general. Los espectadores también fueron capaces de recordar más los anuncios más tuiteados y tuvieron más probabilidades de relacionarlos correctamente con la marca que los anuncios menos tuiteados después del partido. Por el contrario, los anuncios menos twitteados mostraron un patrón consistente con la confusión al principio, lo que sugiere que los anuncios eran más complejos de procesar y tenían menos momentos intuitivos que aquellos con alta actividad en Twitter y tenían puntuaciones significativamente más bajas de recuerdo y vinculación con la marca.

Al examinar los datos del estudio, los resultados sugieren que los anuncios que tuvieron más éxito a la hora de generar actividad en Twitter:

  1. eran más fáciles de ver al principio;
  2. Atrae emocionalmente al espectador desde el principio;
  3. Terminado con una fuerte asociación de memoria a una marca clara; y
  4. Generó más sonrisas.

Entonces, ¿cómo se comportaron algunos de los anuncios más tuiteados de 2017? Los anuncios más tuiteados de este año, como "El limpiador de tus sueños" de Mr. Clean, "Daughter" de Audi y "El anuncio de Pee Wee con Cam Newton y Miranda Kerr" de Buick, coinciden con nuestras conclusiones. El anuncio "El limpiador de tus sueños" de P&G mostraba a un personaje icónico haciendo lo que mejor sabe hacer: limpiar con estilo. El anuncio era fácil de procesar, enganchaba al espectador desde el principio y terminaba con una nota de humor de la marca. El anuncio "Pee Wee" de Buick era otra narración sencilla que integraba el fútbol con niños guapos y el poder de las estrellas, y que también terminaba con humor. Y "Daughter" de Audi presentaba una historia bien contada que enganchaba emocionalmente, era fácil de procesar y terminaba con un momento aspiracional de conexión con una marca clara.

Estos métodos de prueba de anuncios pueden utilizarse mucho antes de la hora del partido para ayudar a mitigar el riesgo de hacer una apuesta tan grande en grandes acontecimientos. Al probar los anuncios con antelación, es posible saber qué va a resonar en los espectadores y qué no, haciendo que cada segundo cuente y garantizando que el anuncio obtenga un gran resultado.

Metodología

Nielsen Consumer Neuroscience y Nielsen Social llevaron a cabo este estudio para explorar la relación entre la actividad de alto y bajo volumen en Twitter. Catorce anuncios de la Super Bowl de 2016, incluidos seis anuncios principales con una media de 44.378 Tweets y ocho anuncios secundarios con una media de 2.070 Tweets, se examinaron después del partido mediante EEG, codificación facial y Nielsen TV Brand Effect. Los 14 anuncios se limitaron a anuncios de 30 segundos durante el partido (excluidos los previos y el descanso) y se excluyeron las promociones de películas.

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