Ir al contenido
Información > Audiencias

Al volante: En la compra de coches, no todas las marcas son iguales

Lectura de 3 minutos | Octubre de 2018

Descubrir nuevas ideas sobre el camino de la compra de automóviles

No todos los caminos hacia la compra son iguales, y algunos son más fáciles de recorrer, más cortos y con menos riesgos. Los consumidores no abordan todas las decisiones de compra de la misma manera.

Comprar pasta, por ejemplo, es una transacción muy diferente a la de comprar una casa. Cuando hablamos de la compra de un coche, posiblemente la segunda mayor compra que hacen los consumidores, hay dos datos sorprendentes que los vendedores de coches deberían tener en cuenta: Estar en la cima de la mente de los compradores de coches tiene un impacto significativamente mayor en la decisión de compra que el conocimiento básico, y los compradores de coches duplican el número de marcas en su conjunto considerado durante el camino a la compra. Nielsen llegó a esta conclusión preguntando a más de 220.000 posibles compradores de coches desde 2012 sobre su trayectoria de compra y analizando sus respuestas.

La investigación del Informe de Marketing de Automóviles 2018 de Nielsen revela que, cuando se trata de construir una marca de automóviles, la calidad de la conciencia es más importante que la cantidad. Las marcas con una alta notoriedad, es decir, las que están más presentes, tienen una gran ventaja sobre todas las demás antes de que el consumidor ponga un pie en el concesionario.

Según el informe, los consumidores con conocimiento de la marca sin ayuda representan sólo el 23% del conocimiento total, pero generan el 90% de la intención de compra. De hecho, los compradores con conocimiento sin ayuda tienen 10 veces más intención de compra que los que tienen conocimiento con ayuda.

Otra idea clave del informe es que la compra de un coche no es un proceso lineal de eliminación. En contra de lo que cabría esperar, los resultados del informe muestran que los compradores de coches consideran más marcas -y no menos- cuanto más se acercan a la compra. Los compradores de coches empiezan a comprar considerando una media de dos o tres marcas. Sin embargo, el estudio revela que cuando están listos para comprar, suelen tener cinco marcas en consideración, casi el doble de las que tenían al principio.

Curiosamente, el informe también reveló que, a medida que los compradores de automóviles consideran más marcas, desarrollan una visión de túnel y se centran en investigar y evaluar sólo los vehículos que han entrado en su lista de preselección ampliada. El estudio concluye que no es que les falte interés por otras marcas, sino que se trata de una "indiferencia selectiva" hacia las marcas que no tienen en cuenta.

Al final, el hecho de que los compradores consideren más marcas a medida que pasa el tiempo puede ser una señal alentadora para los vendedores de automóviles. Sugiere que los compradores de coches están abiertos a considerar otras marcas, incluso teniendo una marca principal que conlleva una ventaja natural.

El informe también destaca el papel de los distintos canales de comunicación en el camino hacia la compra. Las marcas de automóviles deben aprovechar una combinación coordinada de medios de comunicación de amplio alcance y específicos, con una cuidadosa consideración de las sinergias entre los canales. En esencia, esto significa utilizar la radio y la televisión para construir la marca a lo largo del camino hacia la compra -especialmente al principio- y combinar estos esfuerzos con los medios digitales (incluidas las redes sociales), el móvil, el correo directo e incluso la publicidad en el cine para fomentar la consideración de la compra.

El informe de este año deja claro que los vendedores de automóviles deben establecer conexiones más profundas con los consumidores y equilibrar la construcción de la marca (para darla a conocer) con las tácticas de captación de clientes para fomentar las decisiones de compra en las últimas fases del proceso de compra. Se necesita un enfoque de marketing más agnóstico y centrado en el cliente para crear estas conexiones mucho antes de que los clientes potenciales estén activamente en el mercado de un nuevo vehículo.

Para obtener información adicional, descargue el informe Nielsen Auto Marketing Report 2018.

Metodología

Los datos de este artículo y del documento relacionado se basan en las encuestas en línea realizadas por Nielsen cada trimestre desde 2012 para comprender el comportamiento de los compradores de coches en Estados Unidos. No se trata de una encuesta longitudinal.

Administración de la encuesta y muestra

  • Encuestamos a personas mayores de 18 años que tienen previsto comprar un coche en los próximos dos años, utilizando los datos demográficos de los compradores de coches nuevos como referencia para la composición de la muestra.
  • Hasta la fecha, se han realizado más de 220.000 entrevistas a posibles compradores de automóviles en el marco de esta investigación.
  • Cada trimestre se reclutan aproximadamente 9.000 nuevos encuestados. Sus respuestas se ponderan estadísticamente para poder comparar los resultados de un trimestre a otro.
  • El margen de error sigue una distribución en forma de campana, con un valor máximo de +/- 2,2 puntos porcentuales en 1.980 encuestas completadas.

Seguir navegando por el mismo tema