¿Y si pudiera llegar fácilmente a un público dinámico, influyente, culto, emprendedor y comprometido con el crecimiento continuo de la sociedad? Cada vez más, esa fuerza motriz son las mujeres, un pujante motor económico. Sólo en Estados Unidos, las mujeres representan algo más de la mitad de la población y son responsables de más de 39 billones de dólares[1]. Eso las sitúa a cargo del 30% de la riqueza mundial, y la cifra va en aumento[2].
La investigación de Nielsen sobre el comportamiento del consumidor nos permite conectar con las mujeres, escuchar sus voces y aprender más sobre sus medios de comunicación diarios y sus patrones de compra. Comprender su comportamiento es imprescindible para los editores y las marcas que buscan crear contenidos y elaborar mensajes que aprovechen el poder de las mujeres para mover los mercados.
Las mujeres de todas las edades y etnias aportan valores y prioridades distintivos al mundo del consumo. Las mujeres multiculturales, en particular, son consumidoras conscientes que apoyan a las marcas y empresas que no dañan su medio ambiente, su comunidad, su familia y su salud. De hecho, el 58% de las mujeres afroamericanas están de acuerdo en que están dispuestas a pagar más por un producto respetuoso con el medio ambiente, y el 62% de las hispanas están de acuerdo en que compran en función de la calidad, no del precio. El 86% de las mujeres asiático-americanas están de acuerdo en que siempre buscan nuevas formas de llevar una vida más sana[3].
Las marcas y organizaciones que quieren llegar a estas consumidoras conscientes tienen más opciones que nunca. Las mujeres son consumidoras prodigiosas de vídeo, internet y radio, y están cada vez más comprometidas con los medios y la tecnología. Según el Informe de Audiencia Total del segundo trimestre de 2017 de Nielsen, en general, los adultos estadounidenses consumen casi 76 horas de contenido a la semana en todas las pantallas y dispositivos. La mayor parte del tiempo se sigue dedicando a la televisión tradicional en directo, pero las tendencias actuales proyectan que los consumidores pasan cada vez más tiempo con dispositivos digitales, especialmente las mujeres. La radio también tiene un alto consumo entre las mujeres, ya que pasan casi dos horas al día escuchándola. En el segundo trimestre de 2017, las mujeres mayores de 18 años en Estados Unidos pasaban más de 11 horas al día consumiendo medios a través de distintos dispositivos, desde su televisor hasta su smartphone.
Entre las mujeres mayores de 18 años, la televisión tradicional en directo sigue siendo el principal componente de su consumo de medios, con una media de 4 horas diarias dedicadas a este medio. Desde 2015, este grupo demográfico ha dedicado una media de más de 30 minutos al día a la televisión en diferido.
Las noticias locales son clave para llegar a las madres
Los factores que impulsan a las mujeres a invertir su tiempo y atención tienen más que ver con su etapa vital y su experiencia. El mejor ejemplo son las madres estadounidenses y su consumo diario de noticias. Los profesionales del marketing reconocen desde hace tiempo que las madres son un segmento poderoso, y constantemente se desarrollan nuevos productos y campañas pensando en ellas.
Entonces, ¿cuál es el mejor momento para llegar a las madres a través de las noticias locales?
Todo depende de si son madres trabajadoras o amas de casa. Como tienen horarios y estilos de vida diferentes, su consumo de noticias locales difiere en función de dónde se encuentren durante el día.
Según el Local Watch Report de Nielsen, las madres trabajadoras son las que más ven las noticias por la mañana (58%) y por la noche (52%), ya que trabajan sobre todo durante el día. Por su parte, las madres que se quedan en casa dedican más tiempo a ponerse al día con las noticias a mediodía (61%) y a primera hora de la noche (57%) y dedican mucho menos tiempo a sintonizar las noticias locales por la mañana. Estas madres no interactúan con los medios de comunicación de la misma manera, lo que da a los vendedores y anunciantes una gran oportunidad de llegar a ellas dentro de la diversidad de sus horarios y estilos de vida.
Las mujeres desempeñan un papel activo en el espacio de los medios de comunicación digitales y tradicionales. A medida que cambia el panorama de los medios de comunicación, ellas también se adaptan a él utilizando nuevas formas de tecnologías para sus compras cotidianas. Estos hábitos ponen de manifiesto la necesidad de que los profesionales del marketing sepan cómo y dónde llegar a ellas.
Metodología
Los datos de este artículo proceden de Boston Consulting Group, 2016, y de Nielsen:
- Live+DVR/Time-shifted TV, DVR/Time-shifted TV, DVD/Blu-Ray Device, Game Consoles, Multimedia Devices 12/26/2016 - 03/26/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 03/24/16 - 03/29/17 via RADAR 133, PC 01/01/2017 - 03/31/2017 via Nielsen Netview, Mobile 01/01/2017 - 03/31/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement
- Share of Weighted Average News GRPs in LPM markers (NPOWER); Live+SD; November 2017 National Period (10/26/2017 - 11/22/2017) Morning News=M-F 6-7AM; Mid-day News=12-12:30PM; Early Evening News=M-F 6-6:30PM (Excluye Fox); Late News=M-F 11-11:30PM (Fox 10-10:30PM); todos los periodos están ajustados por zona horaria.
- Live+DVR/Time-shifted TV, DVR/Time-shifted TV, DVD/Blu-Ray Device, Game Consoles, Multimedia Devices 03/27/2016 - 06/25/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 06/16/16 - 06/21/17 via RADAR 134, Computer 04/01/2017 - 06/30/2017 via Nielsen Netview, Mobile 04/01/2017 - 06/30/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement
- Informe de audiencia total: La fuente es Q2 2017 Total Audience Report.
- Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights.
[1] Boston Consulting Group, 2016[2] Boston Consulting Group, 2016[3] Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights.
