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Esports, entrar o errar el tiro

3 minutos de lectura | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Enero de 2018

La industria de los deportes electrónicos está creciendo rápidamente, con nuevas ligas, equipos y canales de distribución. Y este crecimiento está atrayendo nuevas inversiones de alto nivel de marcas, medios de comunicación y titulares de derechos de deportes tradicionales.

Desde 2016 hasta mediados de 2017, se firmaron más de 600 acuerdos de patrocinio de esports. Y aunque dominan las marcas de tecnología, videojuegos y electrónica de consumo, cada vez son más las marcas no tradicionales de esports que entran en escena. Las marcas de automoción, alimentación y bebidas, cuidado personal, finanzas y seguros que han predominado en los deportes tradicionales también están invirtiendo en los deportes electrónicos.

Pero mientras que algunas marcas están generando importantes beneficios de sus inversiones en los deportes electrónicos, otras francamente han errado el tiro. Las oportunidades en los deportes electrónicos están al alcance de muchos, pero no sin una estrategia clara sobre cómo y por qué ejecutarla, así como una forma fiable de medir el valor del patrocinio, la dinámica de la audiencia y el número de espectadores.

Comprender el atractivo de los deportes electrónicos

Para las marcas, parte del atractivo de los deportes electrónicos radica en llegar al valioso segmento masculino de la generación del milenio. Un reciente estudio de Nielsen sobre la afición a los deportes electrónicos reveló que el 71% de la audiencia de los deportes electrónicos occidentales son hombres, con una media de edad de 26 años. Sin embargo, reducir el valor de esta categoría a este único grupo demográfico no le hace justicia. El público de los deportes electrónicos es tan complejo como el de cualquier deporte establecido, con diferencias notables entre juegos, géneros, mercados y mucho más.

Sin embargo, una similitud en todo el sector es la predilección de los aficionados por ver contenidos over-the-top (OTT), siendo la retransmisión en directo por Internet una de las formas más comunes de ver los eventos de esports. Aunque la programación televisiva de los deportes electrónicos se está desarrollando rápidamente, este entorno digital está cambiando el debate sobre las normas de retransmisión de los deportes electrónicos, así como de los deportes tradicionales.

Una de las dudas de las marcas que quieren entrar en el mercado de los deportes electrónicos es la idea errónea de que los aficionados rechazan el patrocinio o la participación de las marcas. Nuestro estudio muestra todo lo contrario. La mayoría de los aficionados tienen una actitud positiva o neutra hacia la participación de las marcas en los deportes electrónicos, y menos del 10% la rechazan de plano. Sin embargo, los aficionados esperan que las marcas muestren una pasión similar por los deportes electrónicos e integren los patrocinios de una forma fluida y que contribuya a la experiencia de entretenimiento de los aficionados.

Medir la exposición de la marca

Las partes interesadas en los deportes electrónicos han expresado cada vez más su deseo de una mayor profesionalización y una medición imparcial e independiente dentro del sector. Aunque el crecimiento de los deportes electrónicos y el potencial que encierran son sin duda increíbles, es importante comprender de forma realista el tamaño de esta oportunidad.

Este año, Nielsen inició una medición sindicada de la exposición de las marcas de esports, denominada Esport24, utilizando el mismo enfoque de valoración de los medios de patrocinio que en los deportes tradicionales. Y nuestra investigación ha revelado que, en los eventos seguidos durante la primera mitad del año, los activos de patrocinio y la ejecución dentro de los eventos de esports siguen variando drásticamente para cualquier juego o evento.

Por término medio, las superposiciones y los gráficos en pantalla tuvieron la mayor cuota de voz, seguidos de la ropa, la señalización en los estadios, el equipamiento y los logotipos en los partidos. Además del patrocinio durante los eventos, las marcas utilizan cada vez más contenidos originales y activaciones sociales para conectar con los aficionados y captar a un público ávido de más de lo que les gusta.

A medida que las marcas se tomen el tiempo necesario para aprender más sobre los deportes electrónicos, esperamos ver activaciones cada vez más relevantes, atractivas e innovadoras, con impresionantes retornos de la inversión.

Este artículo apareció originalmente en AW360.

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