La comodidad del consumidor con el botón de entrada está cambiando la visión para siempre

Por fin está hecho. Sin mucha fanfarria, se ha superado uno de los obstáculos más difíciles de la industria de la televisión: los consumidores han dominado el arte de acceder a la gran cantidad de contenidos que se esconden tras el famoso "botón de entrada".

Según datos recientes del medidor de streaming de Nielsen, los consumidores de hogares con capacidades over-the-top (OTT) pasan uno de cada 10 minutos de uso de la televisión con plataformas o aplicaciones OTT. Tanto si acceden a estos contenidos a través de diversas interfaces como si lo hacen a través de uno de los muchos paquetes de contenidos locales y nacionales, los consumidores están cada vez más acostumbrados a las OTT como "entrada" principal.

Como todos los expertos saben, este botón, a menudo incomprendido, abre una amplia gama de contenidos para consumidores con una gran variedad de dispositivos. Históricamente, esos contenidos han quedado fuera del alcance de la medición y monetización tradicionales de la audiencia. Hoy ya no es así. En los últimos dos años, Nielsen ha introducido nuevas tecnologías para comprender mejor el consumo de medios over-the-top y permitir nuevas formas de comercializar con los consumidores interesados.

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes, los propietarios de contenidos y los organismos de radiodifusión que ya están bien posicionados en el entorno de la televisión lineal aprovechar el crecimiento de las audiencias? Por suerte, existen algunas estrategias para aprovechar este cambio a mejor.

Ve donde está la fiesta

Las cadenas locales se han dado cuenta del crecimiento de la televisión OTT, y muchas han tomado medidas enérgicas para crear sus propias aplicaciones e incluir sus canales en los nuevos paquetes ligeros que ofrecen tanto las cadenas conocidas como las nuevas.

Cuando YouTube TV se anuncie en casi todas las vallas publicitarias durante las Series Mundiales, los consumidores se darán cuenta. Como proveedor de contenidos, asegúrate de llegar a esta audiencia, o otros llenarán el vacío.

No se encasille en los paradigmas tradicionales de la publicidad o la difusión de contenidos.

Con la adopción de los teléfonos inteligentes por parte de los consumidores, tanto los anunciantes como los proveedores de contenidos han aprendido que no se puede maximizar la captación de consumidores y el marketing simplemente reutilizando los mismos productos y modelos publicitarios. Las OTT, al igual que los móviles, ofrecen las ventajas de los datos bidireccionales que impulsan la precisión en la segmentación y la distribución. Los anunciantes pueden utilizar OTT para campañas de branding amplias e hipersegmentadas que motiven a los consumidores a comprar.

Para los proveedores de contenidos, poner a su disposición diferentes opciones publicitarias combina lo mejor de ambos mundos: la amplitud del interés por los contenidos de alta calidad y la mejora de la capacidad de difusión.

Seguimiento del éxito y demostración del valor en OTT

Los anunciantes no pueden evaluar los méritos de OTT si no se mide la audiencia. Según las mediciones de Nielsen, el 11% de todos los minutos de visionado en hogares con OTT se destina a estos servicios, y el porcentaje es aún mayor entre el público más joven. Los adolescentes de 12 a 17 años pasan una cuarta parte de su tiempo en televisores con OTT utilizando servicios de streaming, mientras que los adultos jóvenes de 18 a 24 años pasan casi uno de cada cinco minutos con ellos.

Garantizar que todos los visionados y la exposición a los anuncios puedan ser verificados por una fuente de confianza -independientemente de si se distribuyen de forma amplia o selectiva- marcará la diferencia entre las inversiones "a ciegas" y el éxito a largo plazo.

En OTT, la clave es el largo plazo. Sorprendentemente, parece que OTT no ha hecho más que empezar; los televisores inteligentes de bajo coste y los dispositivos OTT han salido volando de las estanterías este año. A medida que se amplíen las funciones y capacidades -y que los proveedores de servicios diversifiquen y amplíen su oferta-, los operadores que encuentren su lugar en las primeras pruebas y experimentos serán los ganadores.

Este artículo apareció originalmente en AdWeek.