Los consumidores asiático-americanos están a la vanguardia de todo lo digital. Sus preferencias, hábitos y adopción de dispositivos son indicativos de una tendencia más amplia en Estados Unidos, en la que los consumidores recurren a sus dispositivos para obtener sus contenidos favoritos. Al estudiar las preferencias únicas de los consumidores asiático-estadounidenses, los profesionales del marketing y los anunciantes pueden obtener información para llegar a otros consumidores y, al mismo tiempo, seguir avanzando con uno de los grupos de consumidores más poderosos de Estados Unidos.

La sexta entrega de Nielsen de su Diverse Intelligence Series sobre consumidores asiático-americanos, Asian Americans: Digital Lifestyles and Growing Influence, destaca cómo los asiático-americanos lideran la adopción de los últimos dispositivos y el consumo digital. El informe también muestra cómo la influencia económica de los consumidores asiático-americanos va en aumento, lo que hace que este grupo de consumidores sea esencial para llegar a los vendedores. En los últimos 10 años, el poder adquisitivo de los asiático-americanos ha crecido un 257%, hasta alcanzar los 986.000 millones de dólares*. Desde 2006, la población asiático-estadounidense ha crecido un 43%, lo que la convierte en el grupo demográfico racial/étnico de más rápido crecimiento en EE.UU. Los consumidores asiático-estadounidenses también se encuentran entre los más educados de EE.UU. y tienen unos ingresos familiares medios superiores a los de la población total. Los argumentos para llegar a estos consumidores son claros, y los profesionales del marketing deberían empezar por explorar las plataformas digitales en las que los consumidores asiático-americanos pasan más tiempo y ejercen más influencia.

CONSUMO DIGITAL INNOVADOR

El mercado de contenidos digitales está cada día más fragmentado, y un indicador de ello son los hábitos televisivos semanales de los estadounidenses de origen asiático. Los adultos asiático-estadounidenses pasan casi tanto tiempo a la semana utilizando aplicaciones y la web en teléfonos inteligentes (14 horas y 18 minutos) como viendo la televisión en directo+DVR/en diferido (14 horas y 38 minutos). Además, pasan casi una hora más a la semana utilizando dispositivos multimedia (tres horas y nueve minutos) que el total de la población estadounidense (dos horas y 16 minutos).

Los asiático-estadounidenses de la generación del milenio (18-34 años) han adoptado plataformas multimedia fragmentadas de forma aún más pronunciada que las generaciones asiático-estadounidenses de más edad. Por ejemplo, los asiático-americanos de la generación del milenio pasan la mayor parte (51%) de su tiempo digital utilizando aplicaciones y la web en smartphones. Aunque pasan aproximadamente la misma cantidad de tiempo utilizando dispositivos multimedia que el total de adultos asiático-americanos, los Millennials asiático-americanos pasan menos de la mitad del tiempo semanal que los asiático-americanos de 18 años o más viendo televisión en directo y en diferido y casi una hora más viendo vídeo en smartphones.

Aunque el desplazamiento del consumo digital de los consumidores asiático-estadounidenses a las nuevas plataformas es más pronunciado que el del total de EE.UU., los profesionales del marketing pueden fijarse en el tiempo que dedican semanalmente como modelo para el futuro del consumo mayoritario.  

AFINIDAD DEL DISPOSITIVO

Los estilos de vida y los hábitos de consumo de los consumidores empiezan por los dispositivos, y eso está muy claro en el caso de los estadounidenses de origen asiático. Los hogares asiático-estadounidenses tienen un 66 % más de probabilidades de poseer smartwatches, un 39 % más de poseer reproductores de streaming multimedia, un 17 % más de poseer televisores inteligentes y un 16 % más de poseer smartphones que los hogares blancos no hispanos.

Las actitudes de los asiático-americanos hacia los aparatos y dispositivos indican que esta gran atracción por la propiedad continuará. Un tercio de los consumidores asiático-americanos (33%) está de acuerdo en que quiere que los demás digan "wow" cuando vean sus aparatos electrónicos, y el 70% está de acuerdo en que la tecnología les ayuda a organizar mejor su vida. Además, el 66% de los estadounidenses de origen asiático creen que se sentirían desconectados sin Internet. Estas actitudes demuestran que los consumidores asiático-americanos consideran que los dispositivos son esenciales para su vida diaria y que tener lo último y lo mejor en tecnología es una declaración de estatus.

LLEGAR A LOS CONSUMIDORES ASIÁTICO-AMERICANOS

Aunque sin duda es importante saber dónde pasan su tiempo digital los consumidores asiático-americanos, es igualmente importante saber dónde encuentran que la publicidad es más relevante. Los estadounidenses de origen asiático mayores de 18 años siguen considerando que la publicidad en televisión es relevante para diversos fines. Y lo que es más importante, son más propensos que sus homólogos blancos no hispanos a encontrar relevante la publicidad en teléfonos móviles e Internet, afirmando que proporciona información significativa sobre el uso de productos de otros consumidores, información útil sobre ofertas e información útil sobre nuevos productos y servicios.

Así pues, los profesionales del marketing que quieran ganarse el negocio de los estadounidenses de origen asiático deben desarrollar una sólida estrategia digital para llegar a ellos en las plataformas en las que serán más receptivos. Los vendedores también pueden anticipar que, a medida que la población total de Estados Unidos siga las tendencias de consumo digital ya establecidas por los estadounidenses de origen asiático, sus actitudes hacia la publicidad experimentarán cambios similares.

Otros aspectos destacados del informe son:

• Los consumidores asiático-estadounidenses son compradores online activos, con una media de 1.151 dólares gastados en compras por Internet en los últimos 12 meses, un 20% más que el gasto online de los blancos no hispanos.
• Los consumidores asiático-americanos superan en un 124% a los blancos no hispanos en el uso de Yelp, en un 92% en la lectura y contribución a blogs y en un 51% en la lectura de reseñas de restaurantes.
• Los hogares asiático-americanos son más propensos a incluir una pareja casada (63%), tener hijos menores de 18 años en casa (39%) y ser multigeneracionales (26,7%).
• Los estadounidenses de origen asiático mayores de 18 años superan el índice de la población total en el uso de las principales aplicaciones para teléfonos inteligentes, como Yelp, Venmo, Lyft, Uber, Skype y WhatsApp.

Para más información, descargue Asian Americans: Vidas digitales y creciente influencia.

*Fuente: Centro Selig para el Crecimiento Económico, 2017