Par : John Burbank, directeur du marketing, The Nielsen Company
RÉSUMÉ : Depuis les débats Kennedy-Nixon, les médias n'ont jamais joué un rôle aussi important dans une élection présidentielle. Internet, le nouveau venu dans le paysage médiatique politique, s'avère très influent dans tous les domaines, de la collecte de fonds à la destruction des mythes. Pour suivre l'interaction entre le buzz sur le web des candidats, la publicité politique, les programmes des experts, les parodies de divertissement, la couverture des conventions et des débats, il faut une vision intégrée et multimédia.
Nombreux sont ceux qui attribuent à l'Internet le mérite d'avoir fait passer la candidature de Barack Obama du statut de rêve chimérique à celui de mastodonte. Le secret de son succès a été un changement de paradigme majeur qui a déployé le Web pour la collecte de fonds et la sensibilisation de la base. En adoptant une approche de type "abonnement" qui permettait aux adeptes de faire des dons itératifs et plus petits, la campagne d'Obama s'est éloignée du modèle des gros donateurs et est repartie avec, à la fin du mois d'août, plus de 458 millions de dollars, plus de la moitié représentant des contributions de 200 dollars ou moins. En septembre, Obama a fait exploser les portes de la campagne, récoltant 150 millions de dollars en un seul mois, avec un montant moyen de don de 100 dollars.
La maîtrise du média Internet par la campagne ne s'est pas arrêtée là. Le solide site Web d'Obama, doté de multiples points de contact et d'expériences pour les consommateurs, va des réseaux sociaux aux alertes par SMS, en passant par l'inscription des électeurs, une douzaine de sonneries différentes et un widget d'actualités, pour ne citer que quelques offres. Cette approche à multiples facettes a donné des résultats étonnants, notamment plus de 750 000 bénévoles, 8 000 groupes d'affinité et 30 000 événements locaux.
Le nouveau visage de la politique
Dans la lignée de son parrainage réussi de la réforme du financement des campagnes, John McCain a renoncé au paradigme républicain traditionnel de collecte de fonds, n'acceptant que les dons individuels d'un montant maximal de 2 300 dollars par personne en 2008. Les changements encouragés par la législation sur le financement des campagnes ont effectivement neutralisé l'influence des grands donateurs et des bundlers (une force républicaine), et ont permis de mettre l'accent sur les connecteurs ou les collecteurs, des personnes qui pouvaient tirer parti de la valeur des réseaux sociaux en ligne sur des sites comme Facebook et MySpace, ou utiliser des outils de listes de diffusion pour créer leurs propres réseaux.
| Les techniques de sensibilisation ont pris une page du manuel électronique... |
En plus de faciliter la constitution d'un groupe d'affinité, les techniques de sensibilisation se sont également inspirées du cahier d'exercices électronique. Les bénévoles qui ont du temps à perdre peuvent se connecter au site d'Obama, cliquer sur le bouton "make a call" et obtenir une liste de numéros de téléphone d'électeurs à contacter. C'est bon marché, efficace, rapide et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, pour s'adapter à tous les fuseaux horaires et horaires de travail.
Contenu du flipper
Le streaming vidéo a introduit une nouvelle dimension dans la politique présidentielle. Si vous avez manqué un discours ou une interview importante, vous pouvez visionner le clip vidéo sur les sites web des candidats, sur YouTube ou sur d'autres sites de vidéos. Les vidéos sur Internet nous ont fait découvrir l'effet flipper du contenu. Dans de nombreux cas, lorsqu'un candidat a été interviewé à la télévision grand public, il a trouvé une nouvelle vie sur l'Internet, où il a été diffusé en boucle.
Le rôle central joué par les médias de divertissement n'est pas à négliger. Les interprétations remarquablement justes de Sarah Palin par Tina Fey ont fait grimper l'indice d'écoute du Saturday Night Live de quelque 50 % et ont permis à l'émission de se tailler une place de choix dans les éditions spéciales du soir jusqu'à l'élection. En fait, plus de personnes ont regardé la version humoristique de Tina Fey sur la candidate à la vice-présidence que le SNL lui-même, grâce à la vidéo à la demande, aux enregistreurs vidéo numériques, à YouTube et même à NBC.com, dont Nielsen a rapporté plus de 13 millions de flux du sketch à des téléspectateurs qui se sont connectés de manière virale.
Selon Nielsen, les Américains curieux ont fait plus que regarder des parodies en ligne des candidats. En août, le site Web d'Obama a recueilli 1,3 million de flux et 824 000 spectateurs uniques, et le site Web de McCain 1,2 million de flux et 475 000 spectateurs. Sarah Palin a modifié à elle seule la répartition par sexe des téléspectateurs de www.johnmccain.com en août, une redistribution attribuée aux électrices qui ont représenté 58 % des téléspectateurs uniques, soit un bond de 10 % et 21 % par rapport aux chiffres de juillet et juin, respectivement.
| Sans négliger la valeur de l'action en direct... |
Il ne s'agit pas de minimiser la valeur de l'action en direct. Nielsen a constaté que le très attendu débat vice-présidentiel Biden-Palin a obtenu un taux d'écoute de 45,0 % dans les 55 marchés les plus importants, dépassant à la fois le taux d'écoute du premier débat présidentiel (34,7) et le taux d'écoute du second débat de style "mairie" (42,1) sur ces marchés (un point d'écoute équivaut à 1 % de l'audience TV totale sur un marché). Comme on pouvait s'y attendre, 33 % de ces mamans hockeyeuses très en vue ont appelé pour voir leur chef de bande, Sarah Palin, en action, contre 23,8 % de toutes les mamans âgées de 25 à 54 ans.
Et n'oublions pas l'impression indélébile laissée par Obama Girl, qui est devenue un pilier de YouTube au début de la campagne. L'actrice a refait surface en octobre avec son propre riff sur le candidat républicain à la vice-présidence.
| Internet a assumé un rôle supplémentaire de diseur de vérité... |
Zone de dérapage
L'Internet a pris un rôle supplémentaire dans la course à la présidence de 2008 : celui de diseur de vérité. Afin de contrecarrer la "pirouette" de l'opposition, pleine de rumeurs et d'insinuations, la campagne Obama a lancé un site Web inédit, www.fightthesmears.com, qui répond aux accusations les plus flagrantes circulant sur Internet.
Pour ceux qui préfèrent une approche plus réfléchie et expositive de la collecte d'informations, les deux candidats sont des auteurs prolifiques et ont écrit des livres dont le contenu et le ton sont révélateurs de leur personnalité. Nielsen montre que le titre le plus vendu de McCain, Faith of My Fathers, s'est écoulé à 73 000 exemplaires entre janvier et le 21 septembre 2008. Le livre d'Obama qui s'est le plus rapidement vendu, The Audacity of Hope, a dépassé le titre de McCain de 639 % au cours de la même période, avec des ventes de 540 000 exemplaires.
| Le plus grand événement de marketing mobile jamais organisé... |
La mobilité au service de l'action
Dans un autre coup d'éclat technologique, Nielsen rapporte que la campagne d'Obama a organisé le plus grand événement de marketing mobile jamais réalisé aux États-Unis en annonçant la sélection de Joe Biden comme colistier. Le SMS de 26 mots a touché simultanément environ 2,9 millions d'abonnés mobiles.
La campagne a renforcé son efficacité en choisissant la bonne technologie pour son électorat, étant donné le penchant des démocrates pour le média mobile. Les démocrates sont de plus gros utilisateurs de services de données mobiles que les républicains, plus enclins à utiliser la messagerie texte, la messagerie photo, les MMS et l'Internet mobile.
Prêt pour le prime time
La télévision est peut-être plus concurrencée par d'autres choix médiatiques, mais elle reste un élément dominant de la combinaison médiatique des élections. Selon Nielsen, près des deux tiers des foyers américains ont regardé au moins une des conventions, et un tiers a regardé les célébrations des deux partis.
Les annonceurs politiques ont voté avec leurs budgets, engloutissant 36:24 du temps d'antenne publicitaire de la convention démocrate contre seulement 13:12 du temps d'antenne de la convention républicaine, avec CBS dominant comme réseau de choix. Selon Nielsen, les neuf principaux annonceurs politiques aux conventions étaient l'AFL-CIO, la campagne du comité national démocrate, la campagne de John McCain pour la présidence, MoveOn.org, la campagne de Barack Obama pour la présidence, la campagne du comité national républicain, le syndicat SEIU, l'organisation Sierra Club et l'organisation Vote Vets Action Fund.
Malheureusement, la publicité post-convention a pris une tournure résolument négative, avec près de 100 % des publicités de McCain jugées négatives par un groupe universitaire de surveillance de la publicité, contre 34 % des publicités d'Obama pendant la semaine du 10/06/08. Il faut s'attendre à ce que la pression et les attaques se poursuivent alors que la campagne entre dans sa dernière ligne droite et que les budgets publicitaires augmentent pour atteindre, selon les estimations, 30 millions de dollars par semaine pour Obama et 17,5 millions de dollars par semaine pour McCain.
Au-delà de la bataille
L'Internet, les réseaux sociaux et le courrier électronique sont à l'origine de changements qui vont bien au-delà de la manière de mener une campagne politique réussie. Les entreprises de médias et de marketing doivent contrôler l'effet flipper de la consommation du contenu afin de réussir leur incursion dans le monde électronique.
