Virginia Harvey, service clientèle, Nielsen Monitor-Plus
RÉSUMÉ : Qu'est-ce qui définit le succès ultime d'un film - générer des résultats élevés au box-office, construire une franchise de marque réussie ou gagner l'honneur ultime de remporter un Oscar ? Bien que la réponse soit probablement un mélange des trois et qu'elle soit certainement discutable, une chose est certaine : des dépenses publicitaires considérables sont corrélées à un degré élevé de succès.
| Il y avait une tendance nette parmi les cinq heureux nominés... |
Slumdog Millionaire - peut-êtrele film surprise le plus inattendu de 2008 - a remporté l'Oscar du meilleur film. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un film à succès de l'été, ni d'aucun des autres nominés dans cette prestigieuse catégorie, une tendance se dégage parmi les cinq heureux nominés - tous ont été annoncés principalement au cours du second semestre de l'année, avec une concentration au quatrième trimestre.
De plus, tous les films sont sortis au cours des mois de novembre et décembre. Avec seulement un mois ou deux avant que les nominations ne soient annoncées par l'Academy of Motion Picture Arts & Sciences (AMPAS), les studios de cinéma savent bien que les chances de nomination sont bien plus grandes lorsqu'un film sort en fin d'année. Et les tendances confirment cette théorie. Un examen des cinq dernières années révèle qu'un seul film est sorti en dehors du quatrième trimestre : avec une date de sortie début mai, Crash a remporté l'Oscar du meilleur film en 2005.
| Le top 10 des films en 2008, basé sur les dépenses publicitaires, comprend quatre films avec des nominations... |
Les dépenses de l'été portent leurs fruits
Ne rejetons pas encore les films d'été ! Le top 10 des films en 2008, basé sur les dépenses publicitaires de mai à août, comprenait quatre films nominés, mais pas pour le meilleur film. Le premier film, Kung-FuPanda, a dépensé(spécifiquement pour le film) 40 millions de dollars en publicité pour une sortie début juin. Selon Nielsen, les ventes du week-end d'ouverture au box-office ont totalisé 60,2 millions de dollars. En concurrence avec Kung-Fu Panda pour le meilleur film d'animation, Wall-E est arrivé juste derrière avec 38,4 millions de dollars de dépenses publicitaires en studio. Les ventes totales du week-end ont été de 63,1 millions de dollars pour ce film Pixar très attendu.
Wall-E a obtenu six nominations, de la meilleure musique au scénario original, et a même remporté l'Oscar du meilleur film d'animation. La bande originale du film s'est vendue à 39 000 exemplaires depuis sa sortie fin juin jusqu'au premier trimestre 2009, selon Nielsen. Deux autres superproductions de l'été - HellboyII et The Dark Knight -ont toutes deuxété nominées dans la catégorie du meilleur maquillage. Les dépenses publicitaires pour Hellboy II se sont élevées à un peu moins de 32 millions de dollars et celles de The Dark Knight à 31,5 millions de dollars. The Dark Knight a également remporté le prix du meilleur acteur dans un second rôle, Heath Ledger.
Entrer comme un lion, sortir comme un agneau
À la différence des produits de consommation courante, la publicité pour les films repose sur la création d'un engouement avant la projection, puis diminue considérablement après la sortie du film. Comme l'indique le graphique ci-dessous, les pics de dépenses pour les films nominés pour l'été 2008 ont eu lieu juste avant la sortie. Il existe toutefois des exceptions, les studios dépensant de grosses sommes d'argent bien avant la semaine cruciale qui précède le jour de la sortie. La Walt Disney Company a dépensé la somme énorme de 5,2 millions de dollars pour un spot de 60 secondes au Super Bowl afin de promouvoir Wall-E, près de quatre mois avant la sortie du film.
Le bouche à oreille reste cependant l'une des formes de publicité les plus puissantes. En fin de compte, il importe peu que le film soit apprécié ou non par les critiques ; c'est le public qui décide en dernier ressort du succès commercial du film.
| Construire une franchise de marque qui s'étend bien au-delà de la sortie du film... |
Cohortes complémentaires
La création d'une franchise de marque qui s'étend bien au-delà de la sortie du film peut être une entreprise réussie, mais coûteuse. McDonald's est sans doute l'une des entreprises les plus connues pour ce type de publicité lorsqu'il s'agit de films destinés aux enfants. Nielsen rapporte qu'entre mai et août 2008, McDonald's s'est associé à Kung Fu Panda pour offrir des jouets Happy Meal avec un budget combiné de 5,7 millions de dollars. Et Dominos a dépensé le double de ce montant - 11,6 millions de dollars - lorsqu'il s'est associé à la franchise The Dark Knight.
La plupart des gens se souviennent peut-être de la célèbre scène de 1982 du film E.T. de Steven Spielberg, où Elliot utilise des bonbons Reese's Pieces pour attirer l'extraterrestre hors de sa cachette. Il a été noté que M&M's a refusé l'offre du studio, mais que Reese's a accepté avec plaisir, récoltant tous les bénéfices (et les ventes) après la sortie du film.
Non seulement les placements apparaissent dans les films, mais les films eux-mêmes apparaissent dans les programmes télévisés d'aujourd'hui. Si l'on regarde les programmes des réseaux câblés et télévisés de mai à août, The Dark Knight a eu un total de trois occurrences dans The Big Bang Theory. Hellboy II a eu 22 occurrences dans des émissions telles que Americas Got Talent et Last Comic Standing; et enfin, Kung Fu Panda a totalisé 72 occurrences dans divers programmes du câble et des réseaux. Le type de placement va d'une simple mention dans un dialogue à une promotion in-scene où un personnage du film apparaît à l'écran pendant plusieurs secondes.
| Les dépenses se traduisent par des ventes au box-office... |
Construire le succès
Indépendamment d'une éventuelle nomination, les studios de cinéma savent que les dépenses publicitaires sont un facteur essentiel du succès d'un film. En clair, les dépenses se traduisent par des ventes au box-office. La nomination est la crème fouettée et la victoire est la cerise sur le gâteau. Sur les quatre films nommés au cours de l'été 2008, The Dark Knight a enregistré des ventes totales cumulées de 533,3 millions de dollars, qui ont dépassé les 223,8 millions de dollars plus que respectables de Wall-E. Les dépenses publicitaires engagées pour la promotion du film en valaient certainement la peine. Avec la saison 2009 des films d'été, seul le temps nous dira quels films laisseront une trace durable, voire indélébile, dans le cœur et l'esprit des spectateurs. Il ne fait aucun doute que ceux qui y parviendront disposeront d'un solide budget publicitaire pour soutenir leur succès.
