Les budgets publicitaires des marques ont été touchés en 2008, avec une baisse des dépenses de 2,6 % par rapport à 2007. Si la plupart des médias ont souffert, la télévision câblée hispanique, où les dépenses publicitaires ont augmenté de 9,6 %, et la télévision câblée, où la croissance a été de 7,8 %, ont été les deux points forts de l'année. Mais qu'en est-il de la publicité en ligne ?
Le plus grand défi auquel sont confrontés les annonceurs et les sites web est sans doute la pléthore de sites qui se disputent les maigres ressources publicitaires et qui n'ont pas grand-chose à offrir en termes de différenciation. Malheureusement, aucune formule ou stratégie unique n'a émergé pour guider les annonceurs qui cherchent à fidéliser leur marque, à gagner des parts de marché ou à vendre des unités lorsqu'il s'agit du monde en ligne.
Quoi qu'il en soit, les médias en ligne continuent d'avoir un énorme potentiel inexploité. Environ 57 % des entreprises du classement Fortune 1 000 ont fait de la publicité en ligne au cours d'au moins la moitié des trimestres des trois dernières années. Mais la manière dont elles l'ont fait indique une approche dispersée : 20 % des entreprises du classement Fortune 1 000 distribuent des budgets publicitaires sur 32 sites web ou plus, tandis que 20 % touchent entre 8 et 31 points de vente.
Un certain nombre d'entreprises connaissent le succès : ConAgra, Exxon Mobil, Clorox, Cisco Systems, Foot Locker et Barnes & Noble ont acheté des millions d'impressions en ligne au cours du quatrième trimestre 2008 et en ont eu pour leur argent en concentrant plus de 90 % de leur budget numérique sur un seul site web. En ce qui concerne les sites web, ESPN.com a récemment remanié l'ensemble de son site, en mettant au premier plan la vidéo en continu et la publicité, toutes deux faciles à utiliser. Les résultats sont impressionnants : 45 secondes par page, une audience de 19,5 millions de visiteurs et 29 % des publicités utilisant des formats non standard.
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