Interview réalisée par Sue MacDonald, responsable de la recherche, Division en ligne

Dans un contexte économique difficile marqué par une hausse du chômage, des journaux en difficulté et des réductions d'effectifs dans les agences de publicité, Alexa Robinson a obtenu cette année un diplôme de journalisme et de publicité à l'université de Caroline du Nord/Chapel Hill. Mais elle a fini par trouver un poste avec un titre entièrement nouveau - un titre qui n'existait même pas lorsqu'elle a commencé à l'UNC - "Twintern".

En tant que toute première stagiaire Twitter (Twitter + stagiaire, d'où le terme "Twintern") de Pizza Hut, cette jeune femme de 22 ans, originaire de Greensboro, en Caroline du Nord, est en poste à Dallas depuis fin juin. Alexa a pris du temps sur sa journée de 140 caractères par message pour parler à Nielsen de ce que c'est que d'être impliqué dans la campagne de médias sociaux de l'une des plus grandes marques alimentaires du pays. (Divulgation : YUM ! Brands, propriétaire de Pizza Hut, est un client de Nielsen). Le compte Twitter de Pizza Hut comptait environ 3 000 adeptes lorsque Robinson a commencé, et il en compte aujourd'hui plus de 15 000. Elle a tweeté sur des cadeaux, des promotions, de nouveaux produits, l'application iPhone de Pizza Hut, des changements de menu et bien d'autres choses encore, et a invité les fans à envoyer des tweets sur leurs plats, photos de vacances et célébrités préférés.)

Q. Est-ce que tu voulais être un "Twintern" quand tu serais grand ?

Alexa Robinson : Quand je suis entrée à l'université, j'étais indécise et je n'avais pas de matière principale. Jusqu'à la fin de ma deuxième année, je n'ai suivi que des cours généraux d'arts et de sciences, en essayant de trouver ce que je voulais faire. Lorsque le moment est venu de choisir une spécialité, j'ai pensé au commerce, mais j'ai décidé de suivre un cours d'introduction à l'école de journalisme, avec la publicité comme spécialité. Je trouvais que la publicité avait l'air amusante et j'étais curieux de la découvrir. Je suis très heureuse de l'avoir fait, car j'ai vécu une expérience incroyable. Tous les professeurs que j'ai eus étaient extraordinaires, ils connaissaient bien tout ce qu'ils enseignaient, et beaucoup d'entre eux avaient travaillé dans le secteur. Au cours de mon dernier semestre, j'ai suivi un cours sur les nouveaux médias, où nous avons discuté de Twitter, Facebook, du marketing mobile, des médias sociaux... de tous les changements en cours dans le monde des médias. J'avais déjà été impliqué dans les médias sociaux avant ce cours, mais il m'a définitivement donné une idée de la façon dont les médias sociaux allaient transformer le monde du marketing et des relations publiques.

Q. Comment avez-vous entendu parler de l'offre d'emploi "Twintern" ? Qu'est-ce qui vous a intrigué ?

A.R. : Mes parents ont tous deux obtenu un diplôme de journalisme. Ma mère regardait CNN vers la fin du mois d'avril et a vu une interview du vice-président du marketing de Pizza Hut, Bob Kraut, qui parlait de son projet d'embaucher un Twintern. Elle m'a appelé et m'a dit : "Je viens de voir cette offre d'emploi sur CNN, et je pense que c'est vraiment dans tes cordes. Je pense vraiment que tu devrais postuler". J'avais presque oublié quand j'ai reçu un appel du service des RH de Pizza Hut pour un entretien téléphonique, et j'ai été surprise. C'était une opportunité formidable et j'ai sauté sur l'occasion de leur parler. Pour moi, c'est irréel que j'aie été choisie."

Q. Qu'est-ce qui vous a le plus surpris dans ce travail jusqu'à présent ?

A.R. : Je n'avais aucune idée de ce qui m'attendait en arrivant. Je savais que j'allais être responsable du compte Twitter et que j'allais m'engager auprès de nos followers, dans l'espoir d'accroître la notoriété de Pizza Hut sur Twitter. Je pense que la chose la plus surprenante a été l'ouverture de la direction au fait que mon poste existe et à l'idée d'aller plus loin dans l'espace des médias sociaux en général. Je sais que beaucoup d'entreprises hésitent à s'engager dans l'espace en ligne, ou ne sont pas sûres que c'est une place pour leur marque. Chez Pizza Hut, il n'y a aucune de ces hésitations. Cela reflète définitivement l'image de l'entreprise en tant que leader innovant. Les marques veulent être là où se trouvent leurs consommateurs, et là où ces derniers ont une conversation. Vous voulez absolument en faire partie pour pouvoir contribuer davantage. Si vos consommateurs sont tous sur Twitter, pourquoi ne pas vous joindre à eux ? C'est la philosophie de Pizza Hut. Il y a évidemment des risques à s'impliquer, mais je pense que ce sont des risques nécessaires si vous voulez vous impliquer et converser avec vos consommateurs."

Q : Quelle a été la réaction sur Twitter ?

A.R. :"Beaucoup de personnes qui ne connaissaient pas le poste de jumelage ont été surprises lorsque j'ai commencé à tweeter autant de choses différentes. Quand j'ai commencé, cela a suscité beaucoup de conversations - pas seulement sur Twitter mais aussi sur les entreprises et les marques qui sont sur Twitter, et je pense que cela a été bénéfique pour l'espace des médias sociaux. Je ne pense pas que Twitter soit juste un phénomène de mode. Il a tellement d'applications différentes, et les gens l'utilisent pour tellement de choses différentes - personnelles, professionnelles, de réseautage - que je pense que les marques peuvent l'exploiter de nombreuses manières différentes à l'avenir. J'ai beaucoup appris sur le type de voix que les entreprises et les marques utilisent sur Twitter, en observant ce que font les autres entreprises dans l'espace des médias sociaux. J'aimerais sensibiliser le public à la façon dont Pizza Hut est impliquée dans l'espace en ligne... et chercher d'autres endroits à explorer où nous ne sommes pas encore présents. J'espère laisser une trace quelconque...

Q : Pizza Hut vient d'annoncer un programme visant à "Envoyer le Twintern au bord" pour promouvoir sa nouvelle Edge Pizza. Les consommateurs sont invités à suggérer des endroits "à la limite" de l'Amérique où ils pourraient vous envoyer livrer des pizzas. Êtes-vous prêt à relever le défi ?

A.R. : Bien sûr. Nous venons juste de commencer à prendre les inscriptions. J'espère que je pourrai aller dans des endroits très intéressants. Je pense que ce sera un très bon concours.