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Le grand journal américain est-il mort ?

7 minutes de lecture | Juin 2009

Doug Anderson, SVP, Recherche et développement, The Nielsen Company

RÉSUMÉ : Les faillites, le déclin du lectorat, la baisse des revenus publicitaires et la suburbanisation de l'Amérique ont tous contribué à la mort lente du grand journal américain. L'espoir d'une résurgence du journal imprimé semble être une chimère. Cependant, avec Internet, il existe une opportunité de récupérer la couverture immédiate des nouvelles de dernière minute. La technologie qui leur a fait tant de mal peut-elle aussi venir à la rescousse des journaux des grandes villes ?

Les fermetures de journaux sont devenues si courantes au cours du premier trimestre de 2009 qu'il est même difficile d'en dresser une liste complète. Le Rocky Mountain News a entièrement fermé ses portes deux mois avant son 150e anniversaire. Le Seattle Post-Intelligencer et le Christian Science Monitor ont déménagé entièrement en ligne. D'autres, comme le Detroit News et le Detroit Free Press, ont lancé de nouveaux modèles de distribution qui ne proposent pas la livraison à domicile quatre jours par semaine. Et beaucoup d'autres sont déjà en faillite ou sont à la porte, notamment le Los Angeles Times, le Chicago Tribune, le Baltimore Sun, le Minneapolis Star Tribune, le Philadelphia Inquirer et le Philadelphia Daily News, et le San Francisco Chronicle.

Ils ont tous lutté et échoué pour se sortir des rachats par endettement...

Pour les plus grands conglomérats, le schéma est le même. Lorsqu'elle s'est déclarée en faillite à la fin de l'année 2008, la Tribune Company avait des actifs d'environ 7,6 milliards de dollars, mais des dettes - dont la plupart découlaient de l'achat de la société par le biais d'un rachat par emprunt et de sa privatisation un an plus tôt - d'environ 13 milliards de dollars. Star Tribune Holdings, the Journal Register Company et Philadelphia Newspapers LLC ont tous lutté et échoué pour se sortir de rachats à effet de levier par des particuliers et des consortiums de capital-risque et sont aujourd'hui en faillite.

En 1950, presque tous les adultes des États-Unis lisaient un journal quotidien. En 1976, le tirage des journaux était d'environ 60 millions, mais réparti entre 73 millions de foyers. Avant la dernière vague de fermetures de journaux, le tirage total avait baissé de quelques millions par rapport au niveau de 1976, mais le nombre de foyers aux États-Unis était passé à plus de 118 millions. La pénétration du lectorat est inférieure à 50 % depuis plus d'une décennie et continue de baisser.

Le taux de pénétration du lectorat est inférieur à 50 % depuis plus d'une décennie...

L'espoir d'une résurgence du journal imprimé semble être une chimère. Le lectorat est le plus faible chez les jeunes adultes et augmente avec l'âge. Au fur et à mesure que ces jeunes adultes vieillissent, la lecture des journaux va bientôt tomber à des niveaux insoutenables. Pour aggraver les choses, les tranches d'âge les plus jeunes sont celles pour lesquelles les niveaux de lecture ont le plus baissé entre 2003 et 2008. L'audience totale des quotidiens a baissé de 12% entre 2003 et 2008, mais les niveaux de lecture dans la tranche d'âge 18-24 ans ont chuté de plus de 20%. À l'autre extrémité de la distribution, 62% des personnes âgées de plus de 75 ans lisent encore un quotidien.

La baisse de l'audience a entraîné des pressions sur les fonds publicitaires qui rendent possible la publication des journaux (les abonnements et les prix des exemplaires uniques ne couvrent qu'une fraction du coût de production - environ 18% des revenus en moyenne, tandis que la publicité représente les 82% restants). Après quelques années de croissance modérée, les recettes publicitaires des journaux nationaux ont diminué pendant deux années consécutives et sont actuellement inférieures aux niveaux de 2004. Selon Nielsen, les recettes publicitaires ont chuté de près de 10 % entre 2007 et 2008.

Où sont passés tous les journaux ?

Outre l'émergence d'Internet, le changement le plus important dans le secteur de la presse depuis 1950 est probablement celui de la propriété. Dans les années 1950, la grande majorité des journaux étaient des entreprises locales et familiales. Même les plus grands journaux étaient détenus à titre privé par des géants du secteur comme Hearst, McCormick, Pulitzer et Knight, qui sont depuis longtemps entrés dans la légende.

En dehors d'Internet, le plus grand changement dans le secteur de la presse a été la transformation de la propriété...

Lorsque les journaux ont prospéré et ont commencé à réaliser des bénéfices records, ils ont attiré l'attention du fisc. De nouvelles règles fiscales ont modifié la manière dont les journaux étaient évalués à des fins fiscales. De nombreuses familles ont dû vendre pour s'affranchir de ces nouvelles charges fiscales et l'ère des conglomérats de presse est née, les petits journaux étant absorbés par de grands groupes comme Gannett, Knight-Ridder et la Tribune Company.

Avec la propriété publique, de nouvelles pressions sont venues de Wall Street, notamment la nécessité d'afficher une croissance forte et soutenue des bénéfices, ce que le secteur de la presse n'a jamais su faire. Les exigences de croissance ont conduit à une série de réductions des coûts, en particulier au sein des rédactions, ce qui, sans doute, a conduit à un produit de moins bonne qualité et moins pertinent sur le plan universel, ce qui a entraîné une nouvelle baisse du lectorat, une nouvelle baisse des recettes publicitaires et une nouvelle réduction des coûts.

La publicité redéfinie

Le marché sur lequel les journaux sont en concurrence a radicalement changé. La part des recettes publicitaires provenant des annonces classées a considérablement augmenté entre 1950 et 2000, passant de 18% à 40%. Les annonceurs nationaux, qui n'avaient jamais représenté une part importante des recettes, ont réduit leurs investissements dans les journaux. Les consolidations et la fermeture de nombreuses grandes chaînes de grands magasins ont également entraîné une baisse des revenus. Walmart, qui a comblé une partie du vide laissé par le déclin des grandes chaînes de grands magasins sur le marché, n'a jamais été un annonceur particulièrement important dans les journaux.

Malheureusement, les années 1990 et 2000 se sont avérées être exactement le mauvais moment pour que les journaux augmentent leur dépendance à l'égard des petites annonces. Les trois piliers des petites annonces - emploi, automobile et immobilier - ont connu une croissance fulgurante sur Internet. Craigslist, Monster et une longue liste d'autres sites Internet qui sont devenus des noms familiers ont redéfini les petites annonces et enlevé des revenus aux journaux. Les dépenses liées aux coupons ont continué à augmenter (+ 17 % entre 2000 et 2005), mais cela n'a pas suffi à compenser la perte des petites annonces.

Les sites Internet ont dépouillé les journaux de leurs revenus...

La suburbanisation de l'Amérique

Des facteurs démographiques à long terme ont également largement contribué au déclin des journaux aux États-Unis, dont aucun n'est peut-être aussi important que la suburbanisation de l'Amérique qui a commencé après la Seconde Guerre mondiale. Les journaux les plus importants et les plus puissants étaient les quotidiens des grandes villes. Ils disposaient d'une équipe importante de journalistes et de rédacteurs, tous concentrés sur ce qui se passait en ville. Lorsque les ménages ont quitté les villes pour s'installer dans les banlieues, l'orientation éditoriale du journal ne les a pas suivis. Par exemple, le Philadelphia Inquirer était un journal urbain, mais les deux tiers de ses lecteurs vivent aujourd'hui en banlieue. La plupart des informations sont encore concentrées dans la ville et le journal a du mal à mettre suffisamment de pieds sur terre pour couvrir une vaste étendue de banlieues avec des dizaines de municipalités (et de nombreux journaux de banlieue concurrents).

L'avenir des journaux

Le jour du journal imprimé est peut-être presque révolu. Il faudrait que le nombre de lecteurs parmi les jeunes fasse plus que doubler pour que l'audience soit suffisante pour soutenir les grands journaux, et il faudrait pour cela inverser une tendance au déclin qui se poursuit depuis des décennies.

La technologie qui leur a fait du mal peut-elle aussi venir à leur secours ?

Les journaux ont été décrits comme fournissant "ce qui s'est passé aujourd'hui et qui ne s'est pas passé hier, habillé et livré demain". Pendant de nombreuses années, obtenir un résumé de ce qui s'est passé hier aujourd'hui était suffisant. Aujourd'hui, les nouvelles sont ce qui s'est passé il y a dix minutes et qui est toujours d'actualité. Avec l'adoption à grande échelle de la radio au milieu du XXe siècle, les journaux ont perdu leur droit à l'immédiateté. Avec Internet, cependant, ils ont la possibilité de récupérer la couverture immédiate des nouvelles de dernière minute. Mais la technologie qui leur a fait tant de mal peut-elle aussi venir à la rescousse des journaux des grandes villes ?

La plupart des grands journaux ont des sites Internet étendus qui fournissent une grande partie, sinon la totalité, du contenu des éditions imprimées. Beaucoup sont gratuits, mais certains expérimentent un service payant. De nombreux sites se portent plutôt bien, tant en termes de lectorat que de recettes publicitaires. Le tableau ci-dessous présente les sites Web de journaux dont l'audience unique était supérieure à quatre millions en mars 2009. Les recettes publicitaires des sites Web des journaux ont augmenté de plus de 30 % par an pour certains journaux ces dernières années, mais elles ne représentent encore qu'une petite fraction des recettes des éditions imprimées.

L'accès au web mobile pourrait finalement sauver au moins quelques journaux. Amazon vient de lancer le Kindle DX, une version plus grande du populaire Kindle qui permet de télécharger quotidiennement l'édition imprimée complète de nombreux journaux. D'autres - y compris certains groupes de journaux eux-mêmes - envisagent de construire leur propre matériel et de vendre directement aux lecteurs. Personne ne sait comment tout cela va se passer, mais pour la première fois depuis longtemps, il y a au moins un espoir que le grand journal américain ait une vie bien après la disparition des versions papier.

Sources :

-30-:L'effondrement du grand journal américain, Charles Madigan Editeur

Mediamark Research & Intelligence

The Nielsen Company : Nielsen Online, Nielsen Media Research

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