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Optimiser le retour sur investissement de la publicité du Super Bowl dans un environnement de médias payés et gagnés

5 minutes de lecture | Novembre 2009

Pete Blackshaw, EVP, Digital Strategic Services et Randall Beard, EVP & General Manager, Nielsen IAG

Le Super Bowl est-il l'écosystème marketing ultime des médias payés et gagnés ? L'année 2010 sera un énorme test, car la nouvelle réalité de l'expression des consommateurs et l'intégration multiplateforme créent une nouvelle dynamique puissante qui plane sur le plus gros investissement publicitaire jamais enregistré.

Ce que les spécialistes du marketing doivent comprendre de toute urgence, c'est non seulement le retour sur investissement total de ce méga-achat de médias, mais aussi le retour total de toutes les autres activités déclenchées ou renforcées par ce stimulus médiatique payant. Comment le paid media entraîne-t-il le earned media ? Et dans quelle mesure le earned media entoure-t-il les futurs efforts de paid media ? Ce sont des questions cruciales auxquelles les responsables du marketing doivent répondre - ainsi qu'une mesure ou un critère commun qui quantifie le mélange des deux.

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La réalité du temps réel

Dans un environnement marketing plus agile et plus flexible, où il est possible d'effectuer des changements en temps réel sur la base des données disponibles, les spécialistes du marketing doivent comprendre le rôle qu'ils peuvent jouer en temps réel dans les interventions tactiques visant à accroître les impressions des médias acquis et, en fin de compte, à augmenter les chances de succès.

Twitter apporte une dynamique et une promesse nouvelles à l'efficacité médiatique du Super Bowl. La plateforme a atteint un point de basculement en 2009, à tel point que les spécialistes du marketing l'utilisent de plus en plus pour attiser la flamme des événements, interagir avec les mordus ou les enthousiastes de la marque et, dans un nombre croissant de cas, gérer ou atténuer les points de tension tels que la déception des clients ou les défaillances du service.

Les tweets s'intègrent également de plus en plus dans les flux Facebook, les articles de blog et les résultats de recherche Google, ce qui accroît leur valeur à long terme. Transposé au Super Bowl, le playback positif sur les publicités du Super Bowl peut avoir un effet de "latence" et fournir aux marques une annuité presque infinie de "earned media". La même dynamique sera à l'œuvre avec les pages de fans des marques sur Facebook, qui peuvent connaître une croissance massive - des centaines de milliers - à la suite d'une grande campagne publicitaire, hors ligne ou en ligne.

Quantifier la vue d'ensemble

En fin de compte, les spots du Super Bowl doivent aujourd'hui répondre à deux tests de "torture" distincts - l'un mesurable sur la base de l'évaluation traditionnelle de la télévision, et l'autre basé sur la dynamique unique de l'engagement multiplateforme, plus particulièrement le bouche-à-oreille et la conversation. Du seul point de vue de l'impression télévisuelle, on peut affirmer que le Super Bowl est devenu un tel aimant inhabituel pour l'attention et le souvenir des consommateurs - le seul jour de l'année où nous "célébrons" la publicité - qu'il vaut chaque centime. En effet, la curiosité, l'anticipation, la devinette, la nostalgie entrent en jeu avant ce festival de persuasion des marques. Après tout, les consommateurs veulent voir les publicités, comme s'ils allaient voir un film.

Le halo de divertissement est certainement important. Au cours des trois dernières années, une étude de Nielsen IAG a révélé que les spots du Super Bowl ont obtenu un taux de pénétration supérieur de 31 % et un taux de sympathie supérieur de 93 % à celui de la publicité télévisée typique. Mais ce n'est pas si simple. Le timing est également un facteur. Les spots du premier et du deuxième trimestre rapportent plus que ceux de la deuxième moitié, et les spots du quatrième trimestre sont à peu près comparables à un achat télévisé "normal" en termes de mémorisation de la publicité. La capacité du téléspectateur à associer la bonne marque à la publicité et les niveaux de sympathie rapportés diminuent de la même manière au cours du match. Étonnamment, l'efficacité de l'intégration de la marque montre une tendance opposée. Le rappel et l'opinion de la marque sont les plus faibles avant le match, modérés pendant le match et très positifs après le match. Pour les spécialistes du marketing, le mélange est clair : il faut se concentrer sur les publicités au début et sur les efforts d'intégration de la marque à la fin. Enfin, le SuperBowl est un événement décisif pour les marques en général : la semaine suivante, la considération d'achat pour la publicité moyenne augmente de 13 % par rapport à la semaine précédente.

Voilà donc la base des mesures purement "payées". Qu'en est-il du côté "gagné" de l'équation, qui prend en compte les médias gratuits, les conversations des consommateurs, la participation, etc. Il est clair que le Super Bowl, en particulier, met en lumière un mélange bien plus complexe d'activités marketing et d'engagement des utilisateurs. Les bons textes trouvent leur place ailleurs.

Un spot de jeu Pepsi engageant, voire participatif, par exemple, peut déclencher une visite du site, une recherche sur Google, un tweet, un retweet, l'inscription à une fan-page ou le rembobinage du magnétoscope numérique. Il pourrait déclencher un désir de partage, de transfert, de discussion, de critique, d'évaluation ou de critique. Il pourrait déborder sur le flux de médias sociaux d'un journaliste du New York Times ou de tout autre média (dont un nombre croissant exploite les médias sociaux sur toutes les plateformes).

La bonne nouvelle est que ce parcours numérique peut être quantifié avec un haut niveau de précision - par le volume, la portée, le ton, la source ou même la profondeur de la défense de la marque. Et une grande partie de ces informations peut être fournie en temps réel, ce qui permet au responsable de la marque d'aujourd'hui d'apporter des modifications ou des ajustements au site en temps réel. L'année dernière, par exemple, un pourcentage important de marques ayant acheté des spots pour le Super Bowl ont procédé à des ajustements en temps réel de leurs sites Web ou de leurs efforts en matière de médias sociaux en fonction des variables d'avant-match.

Cette année, la marque Doritos de Frito-Lay se situe à l'extrême des ajustements précoces, puisque les quatre spots qu'elle diffuse proviennent d'événements et de concours auxquels participent les utilisateurs. Dans ce cas, le "earned media" stimule le côté payant de l'équation. Mais cela peut aussi fonctionner à l'inverse. Il y a deux ans, lorsque la marque Tide de P&G a diffusé un spot très engageant intitulé "Talking Stain", elle a déclenché un concours généré par les utilisateurs qui a créé une impressionnante annuité de vidéos en ligne qui a rapidement modifié les résultats de recherche de la marque pour le mieux. Il y a trois ans, l'assurance Nationwide a estimé que les dividendes du "earned media" de son spot Kevin Federline s'élevaient à plus de 20 millions de dollars.

Au final, il ne s'agit pas simplement d'"acheter" des médias à forte audience. Les écosystèmes plus larges sont vraiment importants. Cette année, Nielsen déploie ses plus grands efforts pour mesurer et quantifier le retour complet de la publicité du Super Bowl, en combinant une série complète de mesures des médias payés et des médias acquis dans un score total d'"engagement". Et nous n'avons pas l'intention de nous arrêter au Super Bowl. Au cours de l'année 2010, nous appliquerons nos nouvelles mesures d'engagement multiplateformes à notre travail sur les Jeux olympiques d'hiver, les Academy Awards et la Coupe du monde.