L'utilisation de mesures d'efficacité publicitaire pour acheter et vendre des spots sur les réseaux est l'une des plus grandes tendances du secteur de la publicité télévisée. Lois Miller, présidente de Nielsen IAG Automotive, a expliqué cette nouvelle "monnaie" publicitaire au Nielsen Wire, et pourquoi elle est devenue un outil important pour les spécialistes du marketing dans l'industrie automobile.
Q : Un article paru dans le dernier BusinessWeek explique comment les mesures de l'engagement dans les programmes et de l'efficacité publicitaire changent la façon dont les entreprises placent leurs publicités. Comment Nielsen contribue-t-il à changer le jeu de la publicité télévisée ?
Lois Miller : Les taux d'audience TV de Nielsen ont toujours été - et sont toujours - un outil important pour mesurer le nombre de téléspectateurs d'une émission donnée. Mais ces chiffres ne suffisent pas à mesurer le degré d'engagement d'un public envers cette émission ou, plus important encore, envers les publicités. Comprenant la nécessité de ces mesures, le produit IAG de Nielsen s'est imposé comme un leader du secteur pour mesurer l'engagement dans les programmes et l'efficacité de la publicité. Cela a aidé les annonceurs à cibler les achats là où les spots sont les plus susceptibles d'être rappelés par le public. Nous sommes en train de changer la devise de la façon dont les publicités sont achetées et vendues.
Q : Comment exactement vos données aident-elles les annonceurs à cibler leurs achats ?
LM : Disons qu'il y a des émissions concurrentes sur le réseau A et le réseau B. Les deux ont des taux d'audience similaires et les deux coûtent la même chose. Mais nos données indiquent que l'engagement du public envers le programme est 30 % plus élevé sur le réseau A que sur le réseau B. Comme il existe un lien étroit entre le degré d'attention des téléspectateurs pour le programme et leur souvenir de la publicité, la diffusion d'une publicité dans l'émission où l'engagement du public est le plus élevé contribuera à assurer un meilleur souvenir de la publicité. Dans ce scénario, cela va faire pencher les cordons de la bourse de l'annonceur vers le réseau A.
Q : Les réseaux ne peuvent-ils pas également utiliser les données à leur avantage pour stimuler les ventes de publicité ?
LM : Bien sûr qu'ils le peuvent. Bien que le produit IAG ait été initialement conçu dans l'intérêt des annonceurs, cette nouvelle monnaie de données publicitaires a contribué à mettre les réseaux sur un pied d'égalité. Si une émission ou un réseau est confronté à une baisse d'audience, il peut faire appel à nos données d'efficacité et faire valoir que son public dispose d'une base solide de téléspectateurs attentifs. Le réseau peut également offrir des garanties que son public sera engagé dans l'émission à un niveau particulier. Cela n'aide pas seulement le réseau, mais assure également à l'annonceur des téléspectateurs attentifs, plus susceptibles de se souvenir de leurs publicités.
Q : Vous êtes le président de IAG Automotive. Quelle est l'importance de ces mesures d'efficacité pour les annonceurs de voitures et de camions ?
LM : À une époque où l'industrie automobile subit une pression énorme, c'est plus important que jamais. Les constructeurs automobiles doivent faire en sorte que chaque dollar compte et c'est exactement ce qui rend nos mesures si utiles. Si une entreprise peut dépenser moins d'argent pour un spot dont elle sait qu'il sera vu par un public plus engagé, c'est une utilisation efficace de son budget publicitaire.
Nos données peuvent également aider ces constructeurs automobiles à développer des campagnes publicitaires convaincantes et mémorables. En 2008, par exemple, nous avons vu 50 % de plus de diffusions de publicités pour des événements de vente de voitures et de camions que l'année précédente. Cela entraîne un encombrement important de l'écran de télévision et il peut être difficile pour le téléspectateur de se rappeler quel constructeur automobile propose quoi. C'est à ce moment-là que l'efficacité devient la clé du jeu. Les annonceurs peuvent utiliser nos données pour savoir quelles sont les créations qui ont le mieux réussi à toucher le public.
Le mois dernier, Lois Miller a présenté la troisième édition des Nielsen IAG Automotive Ad Awards au Salon international de l'automobile de New York. Une vidéo récapitulative des prix est disponible ici..
