Nic Covey, Directeur, Cross Platform Insights, The Nielsen Company
Les consommateurs paieront-ils pour des informations et des divertissements en ligne qu'ils obtiennent désormais gratuitement ?
Nielsen a interrogé plus de 27 000 consommateurs dans 52 pays, et la réponse est sans conteste "peut-être". Comme prévu, la grande majorité (85 %) préfère que le contenu gratuit reste gratuit. Pourtant, il y a des opportunités à trouver dans les détails. En effet, lorsqu'on leur demande de se concentrer sur des types de contenu spécifiques, les participants à l'enquête sont plus disposés à envisager au moins de payer pour certaines catégories, surtout s'ils l'ont déjà fait auparavant.
Paiera / Ne paiera pas
Les contenus en ligne pour lesquels les consommateurs sont le plus susceptibles de payer - ou ont déjà payé - sont ceux qu'ils paient normalement hors ligne, notamment les films de cinéma, la musique, les jeux et certaines vidéos comme les émissions de télévision actuelles. Ces contenus ont tendance à être produits par des professionnels à des coûts relativement élevés.
Les consommateurs sont moins enclins à payer pour des contenus qui sont essentiellement créés en ligne, souvent par d'autres consommateurs à un coût relativement faible. Il s'agit notamment des communautés sociales, des podcasts, des vidéos générées par les consommateurs et des blogs.
Entre les deux, on trouve toute une série de formats d'information - journaux, magazines, sources d'information sur Internet uniquement et émissions d'information et de débat à la radio - créés par des professionnels, relativement coûteux à produire et, dans le cas des journaux et des magazines, généralement vendus hors ligne. Pourtant, une grande partie de leur contenu est devenu un produit de base, facilement disponible ailleurs gratuitement.
Conditions d'indemnisation
Quelles que soient leurs préférences, les consommateurs du monde entier s'accordent généralement à dire que le contenu en ligne devra répondre à certains critères avant qu'ils ne déboursent de l'argent pour y accéder :
- Plus de trois participants à l'enquête sur quatre (78 %) estiment que s'ils sont déjà abonnés à un journal, un magazine, un service de radio ou de télévision, ils devraient pouvoir utiliser gratuitement son contenu en ligne.
- Dans le même temps, 71 % des consommateurs mondiaux affirment que le contenu en ligne, quel qu'il soit, devra être nettement meilleur que ce qui est actuellement gratuit avant qu'ils ne paient pour l'obtenir.
- Près de huit personnes sur dix (79 %) n'utiliseraient plus un site web qui les fait payer, en supposant qu'elles puissent trouver les mêmes informations gratuitement.
- En tant que groupe, ils sont ambivalents quant à la question de savoir si la qualité du contenu en ligne souffrirait si les entreprises ne pouvaient pas le facturer - 34 % le pensent, 30 % ne le pensent pas, et les 36 % restants n'ont pas d'opinion arrêtée.
- Mais ils sont beaucoup plus unis (62%) dans leur conviction qu'une fois qu'ils ont acheté du contenu, il devrait leur appartenir pour être copié ou partagé avec qui ils veulent.
Bien que l'on s'accorde de plus en plus à penser que les médias ne pourront générer des revenus en ligne appréciables qu'en faisant payer le contenu aux consommateurs, il n'y a guère d'accord sur la manière de procéder. Les entreprises expérimentent toute une série de modèles de paiement, allant de l'abonnement à un service complet aux transactions individuelles, ou micropaiements. Parmi les personnes interrogées par Nielsen, près de la moitié (52 %) préfèrent ce dernier modèle, bien que les micropaiements se soient avérés difficiles à mettre en œuvre par le passé. Mais un système plus facile à gérer n'est pas forcément plus attrayant. Seuls 43 % des répondants affirment qu'une méthode de paiement facile les inciterait à acheter du contenu en ligne.
Quel que soit le système choisi, il est presque certain que les sociétés de médias n'abandonneront pas la publicité, et les consommateurs continueront sans doute à voir des publicités parallèlement au contenu payant. Pour les 47% de personnes interrogées qui sont prêtes à accepter davantage de publicité pour subventionner le contenu gratuit, cela peut être tolérable. Mais cela ne conviendra probablement pas aux 64% qui pensent que s'ils doivent payer pour du contenu en ligne, il ne devrait pas y avoir de publicité.
Pour en savoir plus
- Comment se comparent les réponses des consommateurs du monde entier ?
- Les marchés en développement sont-ils plus susceptibles d'adopter un modèle de paiement à l'acte ?
- L'âge joue-t-il un rôle dans la volonté de payer ?
- Quels sont les modes de paiement les plus acceptés ?
- Où se trouvent les meilleures possibilités de publicité ?
