En mettant l'accent sur la façon dont les marques peuvent écouter et apprendre, Pete Blackshaw(@pblackshaw), vice-président exécutif des services stratégiques numériques pour Nielsen, a dirigé une session Consumer 360 sur l'évolution rapide du paysage des médias sociaux ("certaines de ces diapositives auraient dû être mises à jour ce matin même", a plaisanté Pete). Pete était accompagné de Yael Taqqu, directrice chez McKinsey & Co. et de Frank Eliason, directeur principal du service clientèle de Comcast via Twitter(@comcastcares).

Les trois participants n'ont pas manqué de souligner que le paysage social a changé et que la relation entre les marques et les consommateurs a été bouleversée par la façon dont ces derniers se connectent. Une grande partie de l'influence (et de la connaissance) est désormais entre les mains (et les tweets, posts, votes et mises à jour) du consommateur. "Les consommateurs s'attendent à ce que les marques les écoutent", a déclaré M. Blackshaw. "Il s'agit d'un environnement où les marques ne peuvent pas fermer les yeux." Les consommateurs ne font pas toujours attention à votre message marketing, a prévenu Taqqu, mais ils font attention les uns aux autres. La fidélité à une marque n'est en aucun cas un verrou pour le consommateur d'aujourd'hui qui réévalue constamment les marques.

Le pouvoir et l'attrait des médias sociaux ne sont pas un simple effet d'annonce. Les faits le confirment. Après les amis et la famille, le premier facteur de confiance dans une marque est constitué par les évaluations et les commentaires en ligne provenant des médias sociaux. Si les marques estiment que la confiance est au cœur de leur message et de leur marketing, les réseaux sociaux doivent faire partie de l'équation du retour sur investissement. M. Eliason note que l'instantanéité de la réponse peut non seulement renforcer la crédibilité et la confiance des clients, mais aussi améliorer les résultats financiers. Selon lui, lorsqu'un client tweete à propos d'une panne de réseau, Comcast économise beaucoup de temps et d'argent dans son effort de réponse, car l'information a été reçue en temps réel.

Les faits

• Plus de 40 % des consommateurs vont en ligne pour consulter les avis et les commentaires des consommateurs avant d'acheter des produits électroniques grand public.
• Selon Facebook, 60 % des personnes qui se connectent à Internet ont visité un réseau social, et la moitié y retourne tous les jours.
• 23 % des utilisateurs de réseaux sociaux attendent des entreprises qu'elles écoutent et répondent à ce qui est dit en ligne.

La grande question

Un participant à la conférence a demandé si les marques s'aliénaient leurs clients plus âgés en se concentrant sur Twitter ou les blogs. M. Eliason de Comcast a souligné l'importance de rencontrer le client là où il se trouve. Il est essentiel que les marques disposent de plusieurs canaux pour permettre le retour d'information. Si le service clientèle sur Twitter est très en vogue en ce moment, les enquêtes traditionnelles, les centres d'appels et les groupes de discussion ne sont pas prêts de disparaître. Tout comme chaque espace de médias sociaux est différent, chaque point d'interaction est différent. Les marques doivent donc repenser et développer tous leurs points de contact avec les clients.