Bien que les dépenses pour la publicité des médicaments pharmaceutiques à la télévision n'aient pas atteint le niveau qu'elles avaient auparavant, l'investissement des spécialistes du marketing dans cet espace est resté stable avec une augmentation de 0,6 % des dépenses en 2009 pour la télévision nationale par rapport à 2008, selon The Nielsen Company. Six des dix premières marques ont dépensé plus de 100 millions de dollars en publicités télévisées nationales diffusées sur les ondes, sur le câble et dans les syndicats. Le médicament Lipitor, qui réduit le taux de cholestérol, a enregistré les dépenses les plus importantes en 2009. Le médicament contre les troubles de l'érection Cialis du fabricant Eli Lilly a été le deuxième plus grand dépensier, suivi d'Abilify, un traitement complémentaire de la dépression de Bristol-Meyers Squibb. Malgré la récession, les dix principaux fabricants de médicaments d'ordonnance ont investi 1,1 milliard de dollars dans des publicités télévisées nationales, contre 1,0 milliard en 2008.

Cependant, dépenser le plus n'est pas nécessairement synonyme d'efficacité dans le souvenir des téléspectateurs. En effet, une nouvelle étude publiée par Nielsen IAG a révélé que les quatre publicités télévisées les plus mémorables lancées en 2009 comprenaient des marques qui n'avaient pas dépensé le plus pour leurs campagnes respectives en 2009. Les deux publicités les plus mémorables pour Flomax, qui fait la promotion du traitement de l'HBP, suivies du vaccin contre le VPH Gardasil et d'un nouveau venu, l'antidépresseur Pristiq - ne figuraient pas, et de loin, parmi les plus gros dépensiers de l'année en matière de publicité télévisée.

Annonces de médicaments sur ordonnance et de vaccins les plus rappelées en 2009

"Comme pour toutes les catégories de publicité à la télévision aujourd'hui, la créativité et la clarté sont des ingrédients essentiels pour un développement et un déploiement efficaces et efficients des publicités, car il est nécessaire d'aller au-delà du fouillis, de sensibiliser les téléspectateurs et, en fin de compte, de les persuader d'agir. Les publicités pour les médicaments n'échappent pas à ce défi", a déclaré Fariba Zamaniyan, vice-présidente senior de la division santé de Nielsen IAG.

Bien que les dépenses de publicité télévisée pour les médicaments d'ordonnance aient diminué au fil des ans, un certain nombre de facteurs ont contribué à ce déclin : le nombre moins élevé de lancements de médicaments, la récession économique et l'examen de plus en plus minutieux par la FDA des publicités pour les médicaments d'ordonnance afin d'accroître la clarté de la diffusion des informations sur les allégations relatives aux produits dans les publicités. Des directives plus strictes ont obligé de nombreux annonceurs de médicaments d'ordonnance à augmenter la longueur de leurs annonces, ce qui a entraîné un allongement de la durée des annonces et, en fin de compte, une augmentation des coûts. En fait, le nombre de publicités de médicaments sur ordonnance d'une durée supérieure à 60 secondes a presque triplé entre 2006 et 2009.

"L'allongement de la durée des publicités n'a fait qu'accentuer la pression que subissent déjà les spécialistes du marketing dans cet espace pour créer des publicités percutantes", a déclaré Mme Zamaniyan. "Cependant, les publicités plus longues ne font pas baisser la barre lorsqu'il s'agit d'atteindre des objectifs. Plusieurs publicités figurant dans le top 10 des nouvelles publicités les plus rappelées en 2009 ont une durée supérieure à 60 secondes, ce qui démontre une fois de plus que des exécutions créatives convaincantes et uniques vous aideront à vous démarquer des autres, même si la publicité dure plus d'une minute."