Il a toujours été admis que les téléspectateurs ne regardent pas les publicités. Ils changent de chaîne, mangent quelque chose ou ignorent les publicités. En fait, il s'avère que cette idée reçue est tout à fait fausse : la publicité télévisée et les promotions de programmes touchent quotidiennement 85 % des adultes, et les téléspectateurs voient généralement 26 pauses publicitaires ou promotionnelles - représentant 73 minutes - chaque jour.

L'étude Video Consumer Mapping (VCM) parrainée par le Council for Research Excellence (CRE) a également révélé que la fréquence des changements de chaîne et des déplacements de pièces est similaire avant, pendant et après les pauses publicitaires. Seuls 14% des téléspectateurs changent de chaîne pendant la pause, contre 11% juste avant les publicités et 13% juste après. De même, les habitudes de changement de pièce sont similaires : 20% des téléspectateurs changent de pièce pendant les publicités, contre 19% avant et 21% après.

De nombreux téléspectateurs font simultanément autre chose, mais les comportements "multitâches" ne changent pas pendant les pauses publicitaires. On a constaté que 45% de l'utilisation des médias s'accompagnait d'une activité multitâche, les deux principales étant "s'occuper d'une autre personne" et "préparer les repas". On a constaté que 55 % des téléspectateurs étaient uniquement occupés par les médias.

" Lorsque les publicités passent, les gens restent devant la télévision. Ils ne vont à la cuisine que s'ils ont faim et ne se battent pas pour la télécommande", a déclaré Laura Cowan, vice-présidente et directrice média de RJC Advertising et présidente du comité "Consommation et engagement dans les médias" de la CRE. "Depuis des années, les professionnels des médias se demandent si les téléspectateurs prêtent réellement attention aux pauses publicitaires. Ces nouvelles données, qui résultent de l'intégration d'observateurs auprès d'un nombre statistiquement significatif de téléspectateurs, constituent une avancée majeure pour savoir ce que les gens regardent et comment ils le regardent."

L'étude VCM a été la première à impliquer une observation en personne, assistée par ordinateur, des habitudes de consommation médiatique de 376 adultes et a généré des données couvrant plus de trois quarts de million de minutes, soit un total de 752 jours observés.

Lisez le communiqué de presse complet de l'étude Video Consumer Mapping du Council for Research Excellence.