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Les experts discutent du mariage parfait entre le sport et les téléphones portables

4 minutes de lecture | Octobre 2011

Stephen Master, vice-président, Sports, Nielsen

Le 4 octobre, à l'occasion de l'Advertising Week, Nielsen a organisé une table ronde sur le thème "Comment le mobile change les médias et le marketing sportifs". L'un des panélistes a qualifié le téléphone mobile de "premier écran", car il est toujours allumé et, surtout, il est toujours avec vous. Pour les amateurs de sport, cela signifie des mises à jour instantanées des scores, du sport fantastique au bout des doigts et la possibilité de se connecter avec ses équipes et ses athlètes préférés via les médias sociaux, le tout sans quitter le stade, le train ou son fauteuil préféré.

Jonathan Carson, directeur général de la division numérique de Nielsen, a animé la discussion. Vous trouverez ci-dessous quelques points forts de la discussion.

Jonathan Carson : Nous avons dit que le mobile est la plateforme parfaite pour le sport et que les applications sportives sont parfaites pour le mobile. Pouvez-vous nous en dire plus ?

David Coletti, vice-président, Digital Media Research & Analytics, ESPN : Le mariage parfait se fait entre le mobile et le sport. Les deux derniers dimanches de la NFL, 10 millions de personnes ont utilisé nos sites mobiles et 13 millions espn.com. En septembre, l'utilisation des sites et applications mobiles d'ESPN a représenté 4,5 milliards de minutes d'utilisation. Tout cela montre la puissance de la plate-forme... et le marché est loin d'être saturé.

Clark Pierce, SVP, Contenu numérique, Fox Sports : Nous avons fait des recherches plus tôt cette année qui ont montré que les gens vont sur leurs appareils au moins 100 fois par jour.

Doug Smoyer, vice-président, développement commercial, New York Giants :

Le Super Bowl XLII s'est déroulé il y a quatre ans, mais "il y a des lustres" en termes de mobilité. Après le match contre les Eagles il y a deux semaines, les Giants ont partagé une photo de l'équipe dans les vestiaires après la victoire. En deux heures seulement, la photo a reçu plus de 40 000 "likes" sur Facebook. C'était incroyable.

Jonathan Carson : En quoi le mobile change-t-il la donne ?

Rob Master, vice-président, médias, Unilever : Nous sommes en train de repenser le modèle du meilleur écran disponible. L'interaction va bien au-delà de ce plus grand écran... il s'agit de trouver le meilleur contenu, le meilleur message, le meilleur endroit.

Jonathan Carson : Quel est l'impact de l'utilisation simultanée, notamment pour le sport, sur vos activités ?

David Coletti, ESPN : Nous avons lancé ESPN XP pour mesurer l'efficacité des publicités sur toutes les plateformes. Quand vous regardez les différents objectifs qu'une campagne publicitaire peut avoir... chaque média tire des leviers différents. Il s'agit de savoir comment nous combinons au mieux vos médias. La créativité dans son contexte est d'une importance vitale.

Rob Master, Unilever : Unilever s'adresse davantage aux hommes grâce au lancement de plusieurs lignes pour hommes, dont Vaseline Men, Dove Men+Care et Axe ("aider les hommes dans le jeu de l'accouplement"). Les hommes et le sport sont une belle combinaison, le mariage... Nous suivons les tendances de nos consommateurs. Pour le sport, si nous le faisons bien avec le bon contenu, nous gagnons.

Jonathan Carson : Comment le mobile modifie-t-il votre approche du marketing sportif ?

Mark Rooks, Sr. Directeur, Marketing sportif, Pepsi

Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons de faire participer les consommateurs. Pepsi s'est récemment associé à IntoNow. À l'occasion du lancement de notre publicité MLB Field of Dreams, nous avons demandé aux consommateurs d'utiliser leur appareil mobile pour identifier notre publicité, puis ils ont reçu du contenu interactif et des offres intéressantes. Le mobile et les réseaux sociaux influent également sur la façon dont les marques envisagent le parrainage de célébrités. Aujourd'hui, nous examinons toujours l'activité sociale et le nombre d'adeptes d'une célébrité. Un athlète de second ou troisième rang qui est incroyablement actif en ligne peut être un choix très efficace.

Jonathan Carson : Faites-vous face à des défis particuliers dans l'espace mobile ?

Doug Smoyer, New York Giants : Tous les spécialistes du marketing ne sont pas construits ou équipés de la même façon... Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent. Ils savent simplement qu'ils le veulent.

La conversation n'est pas toujours ce que vous voulez qu'elle soit. Les Giants se sont associés à Walgreens pour une campagne de vaccination contre la grippe. Après une défaite, ils ont reçu des commentaires négatifs pendant la campagne. Si l'équipe n'est pas performante, il faut s'y attendre.

Jonathan Carson : Qu'est-ce qu'il y a de nouveau ?

Rob Master, Unilever : Comment fournir un contenu plus spécifique et pertinent par écran ?

David Coletti, ESPN : Il est essentiel que nous ayons le pouvoir de mesurer... Cela débloque plus de dépenses.

Clark Pierce, Fox Sports : Nous prévoyons de travailler davantage avec Facebook et Twitter. De plus, le développement de la plateforme HTML 5 sera intéressant, notamment la sécurité de la vidéo. Cela peut créer de la concurrence. Un fournisseur de contenu développe-t-il une application et un site HTML5 ou les deux ?

Mark Rooks, Pepsi : Une croissance continue de la pénétration et de l'échelle ainsi que des opportunités contextuelles. Être capable de diffuser notre contenu de la bonne manière, au bon moment et au bon endroit. Par exemple, être capable de reconnaître un fan dans un stade et le récompenser en temps réel avec des expériences, du contenu ou des offres de produits.

Doug Smoyer, New York Giants : La clé est la façon dont nous activons. Pour 2012, l'objectif est de trouver la bonne marque pour activer un partenariat Foursquare... un partenaire commercial dans la ville de New York.

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