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Comment les smartphones changent la façon de communiquer des spécialistes du marketing japonais

4 minutes de lecture | Novembre 2011

Le Japon est depuis longtemps à l'avant-garde des communications mobiles. Aujourd'hui, on estime que 94 % de la population (âgée de 16 à 59 ans) possède un téléphone portable, selon une étude de Netratings, la société associée de Nielsen au Japon. En outre, plus de la moitié des utilisateurs d'Internet dans le pays naviguent également dans le cyberespace par le biais de leur téléphone portable. Malgré une affinité évidente pour les appareils mobiles dans le pays, l'adoption des smartphones au Japon a été plus lente que dans d'autres parties du monde - jusqu'à très récemment. Maintenant que les iPhones, les BlackBerrys et les téléphones Android décollent, les entreprises du pays utilisent de plus en plus cette plateforme pour atteindre leurs consommateurs.

Nielsen et Netratings ont récemment animé un atelier à ad:tech Tokyo avec les principaux acteurs du secteur afin de mieux comprendre comment les entreprises répondent à cette dynamique changeante dans l'écosystème mobile. En particulier, l'atelier a cherché à faire la lumière sur la façon dont les entreprises s'engagent auprès des consommateurs et sur leur point de vue quant au potentiel de ces appareils à l'avenir. Dirigé par Yoshiya Nakamura, analyste principal chez Netratings, le panel était composé de Jun Wakabayashi de Suntory Holdings (l'une des principales sociétés de boissons du Japon), Ryosuke Takahashi de Yahoo ! JAPON et Mire Tanaka, responsable du groupe de pratique des télécommunications de Nielsen au Japon. Trois thèmes clés sont ressortis de leur discussion :

Être pertinent pour les utilisateurs de smartphones: Les entreprises doivent développer des applications qui peuvent satisfaire un état de besoin des consommateurs tout en promouvant son activité en même temps. Si les jeux figurent parmi les applications les plus populaires sur les smartphones, ils ne sont pas forcément le véhicule le plus approprié pour une entreprise. M. Wakabayashi a décrit comment Suntory a fait sa première incursion dans le monde des applications via un jeu. Bien que ce jeu ait été très populaire, il ne se prêtait pas à une utilisation permanente. La deuxième entrée de Suntory sur le marché des applications a été BAR-NAVI, une application iPhone/Android qui permet aux utilisateurs de trouver des bars, des lounges et des boîtes de nuit situés à proximité des utilisateurs, avec des informations telles que des cartes, des informations de contact, des évaluations, l'ambiance et les heures d'ouverture. BAR-NAVI est un complément naturel à l'activité de Suntory, et il n'est pas surprenant que l'application soit devenue très populaire car elle répond au style de vie et aux besoins des utilisateurs.

Yahoo ! JAPAN est déjà l'une des pages de démarrage les plus populaires sur les PC et les feature phones. Il est donc naturel que la société cherche à encourager les utilisateurs de smartphones à choisir le portail comme page d'accueil sur ces appareils. La société est également en train d'adapter son portail mobile pour une performance optimale sur les smartphones.

L'étude de Nielsen aux États-Unis a révélé qu'une fois que les consommateurs ont téléchargé l'application d'une entreprise, ils ont tendance à continuer à l'utiliser de plusieurs façons importantes. L'activité la plus populaire consiste à s'inscrire à un programme de récompense (43 %), tandis que la localisation de magasins ou de points de vente suit de près (41 %). Comme les tendances en matière d'utilisation des télécommunications au Japon ont tendance à suivre celles des États-Unis, les applications qui facilitent les processus d'achat des consommateurs seront probablement populaires au Japon également.

La mesure est essentielle, mais il est vital d'obtenir les bons paramètres : Bien que les entreprises utilisent des applications et des publicités en ligne pour atteindre les consommateurs depuis un certain temps, la mesure de l'efficacité de ces médias n'en est qu'à ses débuts. Suntory, par exemple, mesure actuellement le nombre d'utilisateurs uniques et de pages vues, mais pas d'autres informations sur les utilisateurs qui lui permettraient de mieux cibler les consommateurs. Yahoo ! recueille des données plus étendues, mais en ce qui concerne les applications, il a indiqué que les mesures clés seraient les utilisateurs uniques, le temps passé et la fréquence d'utilisation.

Nielsen a déjà commencé à installer des appareils de mesure sur les appareils mobiles aux États-Unis et en Europe, ce qui permet de recueillir toute une série de données telles que le moment où les appels et les textos sont passés et quand et comment les applications sont téléchargées. Cette méthode fournit un ensemble d'informations plus précises sur la façon dont les consommateurs utilisent leurs appareils mobiles, par rapport à une enquête. De même, les compteurs sur appareils permettraient de mieux mesurer le comportement des consommateurs au Japon.

Les multi-écrans sont l'avenir: Si les consommateurs japonais commencent tout juste à adopter le smartphone de manière plus importante, ils achètent également des tablettes et les utilisent pour naviguer sur Internet, télécharger des applications, jouer à des jeux, regarder des vidéos et envoyer des e-mails, entre autres activités. Nielsen pense que de nombreuses tendances (utilisation des appareils mobiles par les consommateurs) observées aux États-Unis seront également observées au Japon dans un avenir proche, comme l'utilisation simultanée d'appareils médias/Internet. Par exemple, aux États-Unis, Nielsen a constaté que 40 % des propriétaires de smartphones et de tablettes utilisent ces appareils tout en regardant la télévision en même temps. L'appétit des consommateurs pour le contenu ne cesse de croître et ils utiliseront de plus en plus les appareils "émergents" comme les tablettes pour satisfaire ce besoin, à tout moment et en tout lieu.

"Alors que les consommateurs japonais continuent d'adopter les médias mobiles, les opportunités abondent pour les entreprises de se rapprocher de leurs consommateurs via ce canal. Les expériences d'entreprises telles que Suntory et Yahoo ! JAPAN démontrent la nécessité de connaître les consommateurs mieux que jamais et de créer des moyens significatifs et amusants de se connecter avec eux sur des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes. Si ces deux entreprises ont réussi à trouver des moyens d'impliquer leurs consommateurs, un ensemble amélioré d'outils de mesure et d'indicateurs permettra à toute entreprise de tirer parti de la plate-forme mobile de manière encore plus efficace pour accroître sa part de marché à l'avenir", a déclaré Nakamura.

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