Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions

Plus de 50 millions d'Hispaniques vivent aux États-Unis, ce qui en fait le groupe ethnique le plus important, selon le Bureau du recensement des États-Unis. Si les Hispaniques américains étaient un pays, ils se classeraient au 12e rang des économies mondiales, quelque part entre le Mexique et l'Australie, avec un pouvoir d'achat de plus de 1 000 milliards de dollars. Le fait que les Hispaniques représentent plus de la moitié (56 %) de la croissance nette de la population entre 2000 et 2010 et qu'ils devraient contribuer à 100 % de la croissance de la population âgée de 18 à 49 ans change la donne.

D'ici 2050, les Hispaniques devraient représenter plus de 30 % de la population américaine - un moteur de croissance important que les spécialistes du marketing ne peuvent plus ignorer. Mais pour beaucoup, les questions demeurent :

• Comment atteindre et engager avec succès les Hispaniques ?
• Les campagnes du marché général vont-elles capter suffisamment de la population hispanique ?
• L'Internet est-il pertinent ?
• Dois-je prendre en compte le mobile dans mon mix marché ?

Pour répondre à ces questions, Nielsen démonte les mythes dominants qui entourent l'interaction des Hispaniques avec les médias d'aujourd'hui.

Mythe n° 1 : les Hispaniques bilingues ne regardent pas la télévision espagnole

On pense qu'une fois que les Hispaniques ont appris à bien parler l'anglais et sont devenus bilingues, ils sont "acculturés" et utilisent l'anglais comme langue principale. Cependant, l'acculturation est un processus plutôt qu'une classification absolue par lequel les Hispaniques adoptent les coutumes américaines tout en gardant leur culture, leur héritage et leurs traditions. Alors que 77 % des Hispaniques américains parlent bien l'anglais, selon les estimations actuelles de l'American Community Survey, 61 % des Hispaniques âgés de 18 ans et plus disent à Nielsen qu'ils préfèrent parler espagnol à la maison, contre seulement 17 % qui disent ne parler qu'anglais. La langue espagnole reste une composante essentielle du foyer hispanique longtemps après l'acquisition de la maîtrise de l'anglais. La langue parlée à la maison, plutôt que la maîtrise de l'anglais, tend à être un meilleur indicateur du comportement télévisuel.

Si l'on s'accorde généralement à dire que les foyers à dominante hispanophone (qui parlent principalement ou uniquement l'espagnol) regardent majoritairement la télévision en langue espagnole, les habitudes d'écoute dans les foyers multilingues (où l'anglais et l'espagnol sont parlés à parts égales) font débat. La répartition de l'écoute pendant la saison télévisuelle 2009-2010 pour les personnes âgées de 18 à 49 ans est la suivante :

• Les foyers à dominante hispanophone ont regardé 78 % de la télévision en espagnol.
• Les foyers multilingues ont regardé environ 50 % de la télévision en langue espagnole.
• Les foyers à dominante anglophone (parlant principalement ou uniquement l'anglais) n'ont passé que 3 % de leur temps à regarder la télévision en langue espagnole.

Si l'on examine de plus près les foyers multilingues, on constate que les membres à prédominance anglaise et espagnole regardent principalement la télévision dans leur langue préférée, mais comme prévu, le temps passé à regarder la télévision en anglais et en espagnol diminue vers le milieu. Les Hispaniques à prédominance anglaise dans les foyers multilingues passent en moyenne 80 % de leur temps d'écoute en anglais et 20 % en espagnol, contre 97 % en anglais et 3 % en espagnol dans les foyers à prédominance anglaise.

On observe le même mouvement vers le milieu chez les membres à dominante espagnole d'un foyer multilingue, où 65 % de l'écoute se fait en espagnol contre 77 % pour un foyer à dominante espagnole. Malgré la variabilité entre les différents groupes linguistiques hispaniques, en 2010, les dix émissions les plus regardées par la population hispanique étaient toutes en espagnol. Le fait que la majorité des Hispaniques âgés de 18 ans et plus préfèrent parler espagnol à la maison souligne le besoin croissant des annonceurs de mieux communiquer avec les Hispaniques dans leur langue maternelle.

Mythe n° 2 : je peux atteindre les Hispaniques par le biais de mes campagnes de marketing général ; la publicité en langue espagnole est un élément superflu de mon budget.

En 2010, Nielsen rapporte que seulement 75 % des 200 principaux annonceurs ont dépensé de l'argent sur le câble ou la télévision en langue espagnole, et ceux qui l'ont fait n'ont dépensé qu'environ 8 % du budget publicitaire total sur la télévision en langue espagnole.

Pour la télévision de langue anglaise, le temps d'écoute des Hispaniques est dispersé sur un grand nombre de réseaux, alors que l'écoute en langue espagnole est plus concentrée. Une marque faisant l'objet d'une publicité sur tous les réseaux nationaux de diffusion en langue anglaise aux heures de grande écoute n'atteindrait qu'environ 40 % de tous les Hispaniques âgés de 18 à 49 ans, tandis qu'une diffusion en langue espagnole en toucherait 53 %. Toutefois, si l'on considère les Hispaniques de 18 à 49 ans qui sont majoritairement hispanophones, l'écart se creuse considérablement. Une campagne diffusée en anglais aux heures de grande écoute n'atteint que 19 % des hispanophones dominants, alors qu'une campagne en espagnol atteint 85 % des hispanophones dominants en un mois. Cela représente une différence de 5,6 millions d'hispanophones de 18 à 49 ans, soit environ 60 % de ce groupe démographique. Une campagne de diffusion aux heures de grande écoute, axée sur la langue anglaise, laisse de côté les hispanophones dominants.

En plus de donner accès à un public unique, la publicité en langue espagnole est généralement plus efficace que la publicité en langue anglaise pour les Hispaniques. Les études de Nielsen sur l'efficacité de la publicité montrent que les annonceurs qui traduisent des publicités anglaises en espagnol bénéficient d'une augmentation du rappel général chez les Hispaniques par rapport aux publicités anglophones du marché général. Cependant, les publicités originales en espagnol (publicités qui n'ont pas de contrepartie en anglais ou qui sont basées sur des publicités existantes en modifiant la narration et la bande sonore) voient leur rappel général augmenter de 15 % chez les Hispaniques à dominante anglaise et de 69 % chez les Hispaniques à dominante espagnole. Cet effet s'explique par le fait que les publicités en espagnol créent un lien personnel plus profond avec les consommateurs hispaniques et que les Hispaniques sont moins susceptibles de changer de programme en espagnol.

Alors que seulement 30 % des foyers hispaniques disposent d'un magnétoscope numérique, contre 38 % pour le marché général, le format des programmes télévisés en langue espagnole (c'est-à-dire les romans quotidiens) les rend moins susceptibles d'être décalés dans le temps que les programmes en langue anglaise. À titre d'exemple, en 2010, les Hispaniques à prédominance anglaise étaient deux fois plus susceptibles de différer des programmes en anglais qu'en espagnol, tandis que les Hispaniques à prédominance espagnole étaient trois fois plus susceptibles de le faire.

Mythe n° 3 : les Hispaniques adoptent tardivement la technologie, il est donc inutile d'utiliser des campagnes en ligne et mobiles

Selon les estimations de l'univers Nielsen 2010, environ 30 millions d'Hispaniques (62 %) ont accès à l'Internet à domicile. Si l'on ajoute le nombre d'Hispaniques qui ont un accès en ligne au travail, à l'école ou dans d'autres lieux publics, la pénétration de l'Internet passe à environ 88 %. Et l'accès à l'Internet mobile réduit encore plus cet écart, puisque les Hispaniques sont plus susceptibles de posséder un téléphone portable équipé de la vidéo et de l'Internet que le marché général (44% contre 35%). Si les Hispaniques passent 20 % moins de temps en ligne que les non-hispaniques, ils diffusent deux fois plus de vidéos en ligne, ce qui représente près de 30 % de leur activité en ligne.

De nouvelles études révèlent que les Hispaniques sont tout autant, sinon plus, impliqués dans les technologies émergentes que le marché général. Un examen récent du panel national de Nielsen révèle que les Hispaniques sont tout aussi susceptibles que les non-Hispaniques de posséder un téléviseur HD (69 % contre 66 %). Et l'enquête de Nielsen sur le mobile au quatrième trimestre 2010, menée auprès de plus de 50 000 personnes et de plus de 8 000 Hispaniques, révèle que les Hispaniques sont non seulement plus susceptibles de posséder un smartphone, mais qu'ils font également partie des segments de consommateurs mobiles les plus précieux, avec une facture mensuelle moyenne supérieure de 14 % à la moyenne du marché. Les Hispaniques sont également en tête de tous les groupes ethniques avec une moyenne de 40 % d'appels supplémentaires par jour et sont le groupe ethnique le plus susceptible d'utiliser la messagerie texte, l'Internet mobile et l'e-mail. Ils sont également plus susceptibles de télécharger des images ou de la musique sur des appareils mobiles.

Le consommateur hispanique représente le plus grand potentiel de croissance soutenue aux États-Unis aujourd'hui. Au rythme actuel d'expansion, les Hispaniques seront le moteur de la croissance démographique et, par conséquent, de la consommation en Amérique pour la prochaine génération. Atteindre les Hispaniques de manière efficace devrait figurer en tête de liste des tâches à accomplir par tous les spécialistes du marketing. Les Hispaniques adoptent activement les nouvelles technologies et plateformes, tout en gardant des liens étroits avec leurs racines, notamment la langue. Et si les Hispaniques consomment des médias en langue anglaise, les médias en langue espagnole sont la clé pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs hispaniques le plus efficacement possible.

Téléchargez les informations connexes de Nielsen sur les Hispaniques et les médias.