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Étude de cas L'optimisation de la planification des médias contribue à une croissance à deux chiffres des revenus.

2 minutes de lecture | Juillet 2012

La prolifération des canaux et des dispositifs médiatiques rend plus difficile la recherche du bon mix marketing pour atteindre les bons consommateurs au bon moment et au bon endroit afin d'obtenir un retour sur investissement maximal. Pour ajouter à ce défi, les coûts des médias augmentent et les budgets marketing sont souvent serrés en raison des réalités économiques.

John Reynolds, responsable de l'analyse marketing chez Recreational Equipment, Inc. (REI), a expliqué comment des informations factuelles ont contribué à une croissance à deux chiffres du chiffre d'affaires sur trois cycles de vente. S'exprimant lors du récent événement Consumer 360 de Nielsen, Reynolds a déclaré que l'une des principales raisons de ce succès était la capacité à mesurer chaque tactique de marketing de manière significative et à prendre des mesures en conséquence.

Des informations granulaires sont essentielles

Pour justifier l'affectation des fonds de marketing, il faut disposer d'informations factuelles sur toutes les plates-formes médias et tous les canaux de vente. Cela signifie que l'impact des médias traditionnels (télévision, publipostage, radio, presse écrite, etc.) doit être mesuré non seulement par site de vente au détail, mais aussi par activité de vente en ligne dans chaque zone de marché désignée. De même, l'impact des médias numériques (e-mail, affichage, recherche, etc.) doit également être mesuré pour les sites en ligne et les sites de vente au détail.

Comprendre ce niveau de granularité est particulièrement vrai pour un détaillant d'équipement de plein air comme REI, où les clients peuvent voir une publicité en ligne, mais doivent se rendre au magasin pour essayer ou tester physiquement l'équipement. Pour une planification stratégique et tactique réussie, il est essentiel de surmonter l'"erreur du dernier contact" et de saisir la véritable source d'un achat supplémentaire.

Même budget, meilleurs résultats

L'optimisation commence par l'examen de la position de chaque tactique sur sa courbe de rendement décroissant. Si les performances de la publicité à la télévision se situent dans la partie plate de la courbe de croissance et que les performances en ligne se situent dans la partie raide, l'optimisation consistera à déplacer les fonds de la télévision vers le Web. En comprenant le retour sur investissement de chaque programme pendant les périodes clés de l'année, REI a été en mesure de faire des changements stratégiques dans le marketing pour soutenir des événements spécifiques.

"Non seulement les tactiques ont été mesurées et ajustées pour améliorer l'efficacité du marketing, mais l'endroit où chaque tactique est utilisée est également optimisé", a déclaré Ross Link, président de Nielsen Marketing Analytics. "Sur certains marchés, c'est la radio qui fonctionne le mieux, sur d'autres c'est le journal et pour d'autres encore c'est la télévision. Certains marchés bénéficient du soutien des trois. L'un des avantages de l'optimisation personnalisée est que nous pouvons "passer outre" les mathématiques pour nous assurer que les objectifs stratégiques sont atteints."

Amélioration continue = amélioration des performances

Les optimisations personnalisées vous permettent de savoir non seulement où sont allés vos investissements marketing, mais aussi où ils devraient aller. L'accès à des données granulaires sur toutes les plateformes médias est le seul moyen d'accroître la précision de vos décisions stratégiques. Mais vous ne pouvez pas vous arrêter là. Vous devez continuellement affiner et améliorer en fonction d'un environnement en constante évolution.

En savoir plus sur la planification des médias et les coûts des médias.

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