Ce n'est un secret pour personne que les consommateurs hispaniques sont le moteur de la croissance dans toute une série d'industries aux États-Unis. Il est donc logique que de nombreuses entreprises ne se demandent pas si ce groupe démographique affecte la nation. Elles se demandent plutôt comment elles l'affectent. Avec un pouvoir d'achat prévu de 1,5 trillion de dollars d'ici 2015, la population hispanique des États-Unis mérite d'être surveillée. Et comme la technologie continue de façonner la façon dont les consommateurs accèdent au divertissement, il est important de suivre la façon dont ce groupe démographique clé interagit avec les programmes télévisés, la musique et les jeux. Nous examinons ici certaines tendances actuelles et expliquons pourquoi l'industrie du divertissement devrait prendre des notes.
AU SOMMET DE LA COURBE TECHNOLOGIQUE
La technologie joue un rôle important dans la façon dont les consommateurs d'aujourd'hui se divertissent, et les Hispaniques sont souvent les premiers à adopter les technologies émergentes. Ils accèdent également aux médias par le biais d'à peu près toutes les plateformes disponibles. Environ 60 % des ménages hispaniques possèdent au moins un smartphone, contre 43 % pour le marché général.
Chaque mois, les Hispaniques passent 68 % de temps en plus que les Blancs à regarder des vidéos sur Internet et 20 % de temps en plus à regarder des vidéos sur leur téléphone portable. Le VP/GM de Nielsen pour le divertissement à domicile, Graham Gee, s'étend sur ce consommateur sur Nielsen TV: "Ils sont environ 30 % plus susceptibles d'acheter des Blu-ray". En outre, les acheteurs hispaniques de DVD et de Blu-ray sont également en avance sur l'adoption de nouveaux appareils qui permettent de visionner le contenu de plusieurs façons. Par exemple, ils sont 48 % plus susceptibles de posséder une tablette. Les consommateurs hispaniques adoptent également d'autres modes de consommation du divertissement à domicile à un rythme plus élevé que la population générale. Gee note : "Nous voyons les Hispaniques adopter de nouvelles technologies comme les téléchargements numériques, le téléchargement de films à domicile [et] UltraViolet."
En général, les consommateurs latinos sont plus au fait des technologies que les femmes blanches. Par exemple, 77 % d'entre elles possèdent un smartphone, contre 55 % des femmes blanches. Le divertissement en déplacement est également une tendance croissante, puisque 37 % des personnes interrogées écoutent de la musique sur leur téléphone et 24 % regardent des vidéos. En outre, lorsqu'on leur a demandé si elles avaient utilisé des services de données mobiles au cours des 30 derniers jours, une femme hispanique sur cinq a déclaré qu'elle utilisait des vidéos mobiles et 21 % qu'elle téléchargeait des morceaux de musique complets sur son téléphone. Elles sont également 15 % plus susceptibles que l'utilisateur adulte moyen d'Internet de payer un abonnement de musique en continu.
PROFITER ENSEMBLE D'UN DIVERTISSEMENT
Les influences culturelles jouent également un rôle dans les préférences en matière de divertissement. Par exemple, les consommateurs hispaniques apprécient le co-viewing, lorsque les membres d'un même foyer regardent des programmes en même temps. Le type de programme est également important pour ce groupe, car les Hispaniques regardent plus de talk-shows, de documentaires d'actualité, de séries télévisées et d'informations sportives que la moyenne des ménages, ce qui met en évidence le large éventail d'intérêts de ce groupe.
En ce qui concerne les jeux, les Hispaniques sont 45 % plus susceptibles que l'internaute adulte moyen d'avoir acheté un logiciel de simulation pour la maison au cours de l'année écoulée et 43 % plus susceptibles d'acheter des jeux d'action et d'aventure. De la même manière que les Hispaniques regardent ensemble les programmes télévisés, ils sont 42 % plus susceptibles que l'internaute adulte moyen d'avoir joué à des jeux de console multijoueurs en ligne au cours des 30 derniers jours.
LES CONSOMMATEURS HISPANIQUES RECHERCHENT UNE PROGRAMMATION BICULTURELLE
Et les Hispaniques ne se contentent pas de consommer de la musique et des vidéos en anglais. Ils co-regardent près de 60 % de tous les programmes en espagnol aux heures de grande écoute et 48 % de tous les programmes en anglais aux heures de grande écoute. En ce qui concerne la musique, les consommateurs hispaniques sont 89 % plus susceptibles que le consommateur adulte moyen d'écouter des programmes radio en espagnol. La croissance de la popularité de la musique latine est également visible, puisque le nombre de téléchargements de titres latins a augmenté au cours des trois dernières années (31,1 millions en 2010, 33,7 millions en 2011, 35,3 millions en 2012). Et il n'y a pas que les téléchargements qui font vendre. Quatre-vingt-six pour cent des albums latins achetés l'année dernière l'ont été au format CD, tandis que seulement 14 % l'ont été au format numérique.
À mesure que le pouvoir d'achat des Hispaniques augmente, leur influence sur l'industrie du divertissement s'accroît. M. Gee conclut en disant : "Les Hispaniques constituent un segment important de cette industrie et sont vraiment en avance sur la courbe lorsqu'il s'agit de s'adapter à ces nouvelles technologies et plateformes."
Les spécialistes du marketing peuvent s'engager auprès de ces consommateurs en faisant appel à des médias de pointe, car établir des liens tôt et avec des consommateurs jeunes peut également être bénéfique à long terme, car les Hispaniques constituent un segment important qui est en avance sur la courbe en termes d'adoption des nouvelles technologies et plateformes.
Sources : État du consommateur hispanique de Nielsen : The Hispanic Market Imperative; Nielsen Latina Power Shift; Nielsen @Plan, Nielsen SoundScan ; Nielsen HomeScan.
