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The Follow-Back : Comprendre l'influence causale à double sens entre l'activité de Twitter et les téléspectateurs

2 minutes de lecture | Août 2013

Les médias sociaux et les programmes télévisés sont devenus de grands amis et, pour beaucoup d'entre nous, les deux transforment notre façon de regarder la télévision. En fait, Twitter est devenu une destination populaire où les fans peuvent parler de leurs émissions de télévision préférées en temps réel. Mais les tweets incitent-ils les consommateurs à regarder un programme, ou les téléspectateurs ne font-ils que discuter des émissions qu'ils regardent déjà ?

La réponse est les deux. Une nouvelle étude indépendante réalisée par Nielsen apporte, pour la première fois, la preuve statistique d'une influence causale bidirectionnelle entre l'écoute d'un programme à la télévision et la conversation sur Twitter autour de ce programme. L'étude a utilisé une analyse des séries chronologiques pour déterminer si l'activité de Twitter entraîne une augmentation des taux d'écoute de la télévision et si l'écoute de la télévision entraîne une augmentation de l'activité de Twitter. En analysant les tendances minute par minute des évaluations télévisuelles en direct de Nielsen et des tweets pour 221 épisodes de programmes diffusés aux heures de grande écoute à l'aide du SocialGuide de Nielsen, l'étude a révélé que les évaluations télévisuelles en direct avaient un impact significatif sur les tweets associés pour 48 % des épisodes échantillonnés. Les résultats ont également montré que le volume des tweets a entraîné des changements significatifs dans les taux d'audience de la télévision en direct pour 29 % des épisodes.

"En utilisant l'analyse des séries temporelles, nous avons constaté une influence causale statistiquement significative indiquant qu'un pic d'audience TV peut augmenter le volume de tweets et, inversement, un pic de tweets peut augmenter l'écoute", a déclaré Paul Donato, directeur de la recherche de Nielsen. "Cette approche rigoureuse et fondée sur la recherche permet à nos clients et à l'industrie des médias de mieux comprendre l'interaction entre Twitter et l'écoute de la télévision diffusée."

Il s'agit de la première étude à quantifier la mesure dans laquelle des niveaux plus élevés de tweets peuvent inciter des téléspectateurs supplémentaires à regarder des programmes. L'étude s'est également penchée sur l'impact des tweets sur les audiences télévisées par genre de programme, et a constaté que l'influence peut varier selon le genre. Les tweets ont eu le plus grand impact sur les émissions de téléréalité, influençant les changements d'audience dans près de la moitié (44%) des épisodes. Les épisodes de comédie (37 %) et de sport (28 %) ont également connu une augmentation significative de l'écoute grâce aux tweets, tandis que les émissions dramatiques ont été moins affectées (18 %) par les tweets pendant les épisodes.

Les résultats démontrent également ce que de nombreux observateurs du secteur pensaient être vrai, à savoir que l'augmentation de l'audimat pendant un épisode incite les gens à tweeter plus souvent. Cela peut s'expliquer par le fait qu'il y a plus de personnes disponibles pour tweeter sur une émission, ou par le fait qu'un contenu plus attrayant incite les gens à tweeter plus souvent.

Que signifient ces résultats pour le secteur de la télévision et quelles sont les prochaines étapes pour Nielsen ?

"Les sociétés de médias et les annonceurs ont déjà investi dans les médias sociaux comme moyen de s'engager plus directement avec les consommateurs, et nous pensons qu'il existe des opportunités intéressantes pour Nielsen de mener des recherches supplémentaires qui peuvent aider à quantifier la relation entre la télévision et l'activité des médias sociaux", a déclaré Donato.

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