Les dépenses publicitaires restent l'une des décisions les plus importantes et les plus stratégiques en matière d'affectation des ressources que doit prendre la direction de toute société de marketing grand public de premier plan. La vitesse du changement dans le monde des médias et de la publicité crée donc de nouvelles incertitudes dans les bureaux des dirigeants.

La bonne nouvelle est que les règles n'ont pas changé et que les questions auxquelles il faut répondre restent les mêmes : combien dois-je dépenser dans chaque média pour être sûr d'obtenir la portée que je souhaite ? Comment répartir ces dépenses dans chaque média ? Et comment puis-je savoir si cela fonctionne suffisamment bien, afin d'apporter les changements qui permettront de l'améliorer ? De même, l'équation de base de l'efficacité de la publicité n'a pas changé : plus vous atteignez votre public idéal et plus votre publicité résonne intensément auprès de lui, plus l'impact sur la marque ou sur les ventes - ou la réaction- est fort. Essentiellement, portée x résonance = réaction.

Certains changements, bien sûr, ont une grande importance. Trois des plus importants sont la fragmentation des médias, l'essor du Big Data et l'innovation dans les outils de mesure et d'analyse.

Pour un aperçu complet de ces changements, téléchargez le premier numéro de "What's Next" de Nielsen.