Le Black Friday et le Cyber Monday sont de véritables traditions américaines. Ils donnent aux consommateurs l'occasion de se rendre dans les magasins après les fêtes de fin d'année et d'acheter une tonne de choses supplémentaires pour lesquelles ils peuvent être reconnaissants. Cependant, comme le suggère le nom de Black Friday, les détaillants sont confrontés à une situation très différente - un champ de bataille à enjeux élevés où gagner ou perdre peut avoir un impact considérable sur les tendances des ventes annuelles et la rentabilité. Bien avant qu'aucun d'entre nous ne se prépare à se lancer dans les allées cette année à la recherche de bonnes affaires et de vols, les annonceurs ont élaboré des stratégies pour faire passer leurs messages à travers le bombardement de publicités qui se disputent l'attention limitée des consommateurs.
Au fur et à mesure que les promotions du Black Friday/Cyber Monday se multiplient, l'intérêt relatif des annonces individuelles de promotion diminue. Les spécialistes du marketing doivent donc relever le défi de créer une forte mémorisation des annonces et une identité de marque.
Compte tenu de l'encombrement des publicités et des promotions, les performances des publicités des détaillants sur le marché pendant cette période critique sont en baisse, selon Nielsen. Par rapport à la publicité moyenne**, les publicités du Black Friday/Cyber Monday 2013 n'ont été que 60 % moins efficaces pour favoriser la mémorisation de la publicité et l'image de marque au sein de la population générale (personnes âgées de 13 ans et plus), poursuivant ainsi une tendance amorcée en 2012. L'engagement relativement faible des publicités du Black Friday/Cyber Monday n'est cependant pas surprenant, étant donné l'intention de base de ces publicités. Plus précisément, elles sont axées sur l'éducation promotionnelle plutôt que sur le divertissement. En tant que telles, les publicités du Black Friday/Cyber Monday n'établissent souvent pas de liens émotionnels par le biais de l'humour ou de la sentimentalité, ou ne contiennent pas de visuels accrocheurs - des traits connus pour favoriser la mémorisation des publicités dans le bruit de l'environnement télévisuel réel d'aujourd'hui.
Cependant, même face à ces défis, certaines publicités du Black Friday/Cyber Monday 2013 ont enregistré des taux de performance supérieurs à la moyenne.
Le spot "Wishes Come True" de Toys "R" Us a pris la tête du peloton du Black Friday/Cyber Monday cette année en termes d'impact publicitaire, obtenant une mémorisation du contenu publicitaire et une image de marque 32 % supérieures à la moyenne des publicités de 2013. Les publicités de Toys "R" Us ont un bilan solide à l'approche des fêtes, capitalisant sur la capacité unique de leurs magasins à mettre en valeur l'expérience des enfants en matière de cadeaux pour se classer au premier rang des annonceurs du Black Friday/Cyber Monday depuis 2011. Comme il l'a fait dans le passé, le géant de la vente de jouets au détail a visualisé cette année l'expérience très réaliste et émotionnellement gratifiante des enfants jouant avec des jouets afin d'augmenter l'engagement des spectateurs et de renforcer la mémorisation de la publicité tout en mettant en avant le logo de la marque et la façade reconnaissable du magasin.
La deuxième publicité la plus mémorable et la mieux marquée pour le Black Friday/Cyber Monday est celle de Pep Boys intitulée "Black Friday Sales Event", qui a obtenu des résultats 16 % supérieurs à la moyenne, ce qui démontre qu'un produit ou un détaillant n'a pas besoin d'être directement lié à l'offre de cadeaux pour les fêtes pour générer une forte mémorisation de la publicité pendant les fêtes. Les visuels simples de l'annonce, l'utilisation cohérente du style créatif de Pep Boys et les offres spécifiques au Black Friday ont été des traits forts qui ont contribué à la mémorisation de l'annonce. De plus, le placement de la publicité dans les programmes a stimulé les performances, car elle a été diffusée principalement pendant des émissions destinées à un public masculin, ce qui a permis de s'assurer que l'accent mis sur l'entretien de la voiture était pertinent pour une grande partie des téléspectateurs.
La publicité "Gif-ing Out" de Kmart, qui a obtenu des résultats supérieurs de 8 % à la moyenne des publicités, démontre que le divertissement peut être un élément central de la mémorisation des publicités, même pendant les périodes de promotion intensive. Le message du Black Friday n'était présenté que sous la forme d'une étiquette à la fin de cette publicité, mais ses éléments visuels et sonores, qui attirent l'attention de manière humoristique, sont restés dans l'esprit des acheteurs des fêtes longtemps après qu'ils aient éteint leur téléviseur.
Notes
*Quotient d'impact de la publicité (QI de la publicité) = Le pourcentage de téléspectateurs qui se souviennent à la fois du contenu de la publicité et de la marque annoncée 24 heures après l'exposition naturelle à la publicité, divisé par la norme pour toutes les publicités**.
**Norme de la base de données : inclut les publicités de toutes les catégories à tout moment de l'année dans la couverture TVBE.
Source : Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Données 2011 : 11.1.11 - 11.30.11. Données 2012 : 11.1.12 - 11.30.12
