La connaissance, c'est le pouvoir. Bien qu'il n'y ait pas deux personnes exactement semblables, la connaissance de certaines caractéristiques - âge, lieu, origine, sexe, revenu - peut aider les organisations à regrouper les consommateurs. Pour les entreprises, le fait de comprendre les segments de consommateurs et d'adapter les communications à ces derniers peut stimuler les ventes et fidéliser les acheteurs. Mais les entreprises à but lucratif ne sont pas les seules à pouvoir bénéficier de ce type d'informations. Si les organisations à but non lucratif n'ont pas pour objectif d'augmenter leurs ventes, elles peuvent exploiter de nouvelles opportunités en identifiant les groupes de donateurs potentiels qui soutiennent leur cause.
The Food Group, une banque alimentaire du Minnesota comptant plus de 200 partenaires de lutte contre la faim dans l'État, comptait des milliers de donateurs dans sa base de cotisants, mais devait améliorer la fidélisation et augmenter les dons. Pour ce faire, l'association devait donner la priorité à ses efforts de sensibilisation et encourager l'augmentation des dons.
"Il y a un grand besoin de segmentation des donateurs. En tant qu'organisation à but non lucratif, nous avons deux sources de revenus : les ventes de nourriture et les contributions financières", explique Lori Kratchmer, directrice générale de The Food Group. "Cinquante-trois pour cent des fonds qui nous parviennent sont des contributions financières. Quarante et un pour cent de ces fonds proviennent de donateurs individuels. C'est un groupe de donateurs très important pour nous."
Ne disposant ni du temps, ni du personnel, ni de l'expertise nécessaires pour mener à bien le projet, l'organisation à but non lucratif s'est tournée vers Nielsen pour obtenir de l'aide par le biais d'un bénévolat axé sur les compétences dans le cadre de son programme mondial de responsabilité sociale d'entreprise, Nielsen Cares. Chris Enck, vice-président de la gestion du commerce de détail chez Nielsen, a dirigé les efforts des bénévoles pour identifier les donateurs de The Food Group par groupes et améliorer ses communications avec les donateurs.
Nielsen s'est attaché à segmenter la base de donateurs de The Food Group en trois catégories : les donateurs principaux, les donateurs modérés et les donateurs potentiels. Les donateurs principaux représentent 43 % des foyers de donateurs de l'organisation et constituent le groupe le plus important à conserver. Le découpage des segments a permis d'identifier les donateurs sous un autre angle : s'il s'agit de nouveaux donateurs, de donateurs perdus ou de donateurs fidèles.
Grâce à cette analyse, The Food Group a appris où se situent ses donateurs en termes de catégories démographiques, combien de donateurs il a dans chaque segment, et combien de donateurs contribuent. Cette segmentation a également permis à l'OSBL de voir où elle devait concentrer ses efforts de sensibilisation. Par exemple, plus de 50 000 ménages de Minneapolis font partie des deux principaux segments de donateurs de l'OSBL. Ces deux segments représentent également plus de 28 % des dons reçus par The Food Group. Cependant, l'organisation ne s'engage actuellement qu'auprès de 2,5 % des ménages de ces deux segments. La cartographie de ces segments par code postal peut aider l'OSBL à améliorer ses efforts de mailing pour atteindre les donateurs clés.
La segmentation des consommateurs aide également les organisations - et les entreprises - à déterminer comment les publics qu'elles tentent d'atteindre s'intègrent dans des catégories plus larges basées sur les préférences d'achat et les habitudes médiatiques. Les principaux segments du Food Group, par exemple, sont fortement liés à la radio d'information, ce qui fait des chaînes de radio locales un bon moyen pour l'organisation d'atteindre ces donateurs clés. Ce type d'information a permis à l'association de prendre en compte les idées et les recommandations de Nielsen et de développer des stratégies pour les mettre en œuvre.
Compte tenu de ces informations, The Food Group est en train de repenser complètement la fréquence de ses interactions avec ses donateurs par le biais du publipostage et la forme qu'il prend. La campagne de publipostage des fêtes de fin d'année - qui est la plus importante campagne de l'année pour l'organisation - sera menée différemment, avec une lettre plus ciblée destinée aux principaux donateurs et une réorientation des ressources pour se concentrer sur le segment principal. Qu'il s'agisse de les traiter différemment pendant la campagne des fêtes ou de repenser ses campagnes de printemps et d'été, l'identification des segments de donateurs aidera l'OSBL à atteindre plus efficacement les donateurs clés et à trouver de nouveaux partisans.
