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Utilisation accrue des applications mobiles : Ce que votre marque doit savoir sur les applications

3 minutes de lecture | Randall Beard, Chef mondial, Solutions pour les annonceurs | Septembre 2014

Sortez votre smartphone, maintenant. Comptez vos applications. Combien en avez-vous ? Combien en utilisez-vous réellement ? Dans un monde où les applications sont de plus en plus nombreuses, cette distinction est essentielle pour les responsables du marketing des marques qui se demandent s'ils doivent se lancer dans la bataille.

Il semble que ce n'est qu'hier qu'Apple a commencé à annoncer "il y a une application pour ça" et a déclenché une avalanche de nouvelles applications pour tout et n'importe quoi. Les marques l'ont aussi remarqué. De nombreux responsables de marques et CMO se sont demandés : "et, plus important encore, "ma marque a-t-elle besoin d'une application ?" pour mieux communiquer avec les consommateurs ou les impliquer.

Utilisation des applications - Plus d'utilisation, mais pas plus d'applications utilisées

Nielsen a récemment examiné de près l'utilisation des applications afin de mieux comprendre comment les consommateurs les utilisent. Voici quelques résultats clés :

  • Les adultes américains ont passé 30 heures 15 minutes par mois sur des apps au quatrième trimestre 2013. C'est une augmentation de +65 % par rapport à il y a seulement deux ans. Les gens passent beaucoup plus de temps avec les apps.
  • Cependant, le nombre d'apps utilisées est resté relativement stable (26,8 apps utilisées par mois au quatrième trimestre 2013 contre 26,5 apps il y a un an).

On a déjà vu ça avant

Cette tendance à la surcharge de chaînes vous semble-t-elle familière ? Je vois un parallèle évident avec la télévision, où même si le nombre de chaînes et le nombre moyen d'heures de consommation ont augmenté au fil du temps, le nombre moyen de chaînes regardées est resté pratiquement stable - 17, si cela vous intéresse. Nous observons la même chose dans l'utilisation des applications : plus de temps passé sur les applications, mais pas beaucoup plus d'applications utilisées.

Maintenant, posez-vous une question très difficile : "Quelle est la probabilité réelle que les consommateurs utilisent une application de ma marque parmi les 27 qu'ils utilisent chaque mois ?" La réponse dépend beaucoup du type de marque que vous avez.

Les données montrent que plus de 80 % du temps passé sur les apps se répartit en trois catégories :

  1. Recherche, portails et social ;
  2. le divertissement ; et
  3. La communication.

Donc, si vous êtes Google, Facebook, CBS Sports ou Snapchat, tout va bien. Les consommateurs passent manifestement plus de temps par application, ce qui permet d'offrir des expériences plus immersives en matière de contenu et de publicité sur les canaux de leur choix.

Si vous êtes un gestionnaire de marque moyen, vous devez vraiment réfléchir à deux fois à ce que cela signifie pour votre marque.

Que signifie l'utilisation des applications pour votre marque ?

Je pense que ça veut dire deux choses :

  1. Les applications sont des opportunités publicitaires - La plupart des plus grandes applications sont également des plateformes publicitaires, et leur portée peut être très large. Et surtout, les audiences de la publicité mobile sont désormais mesurables, tout comme celles de la télévision et de la publicité en ligne par navigateur. Les spécialistes du marketing réclament depuis des années une comparabilité entre plates-formes, et ils l'ont maintenant : la mesure quotidienne de la portée, de la fréquence, des points d'évaluation bruts (PEB) et de l'audience est désormais possible sur les mobiles.
  2. Les applications de marque sont des produits et des services - Si vous décidez de faire le saut et de créer votre propre application de marque, traitez-la comme un produit ou un service de votre marque. Elle doit répondre à un besoin important non satisfait ; elle doit être conçue pour être différente et meilleure que les autres ; l'expérience utilisateur doit être excellente ; et vous devez la commercialiser pour qu'elle soit testée et pénétrée, comme vous le feriez pour toute nouvelle extension de gamme ou tout nouveau flanc. Pour dire les choses crûment, c'est beaucoup de travail pour y arriver.

Votre marque doit-elle avoir une application ?

Les applications sont là pour rester - leur croissance explosive le prouve. Je viens de vérifier mon smartphone. J'ai presque 80 applications. C'est un peu plus de 3x le consommateur moyen. Et vous savez quoi ? La plupart d'entre elles sont des applications de recherche, sociales, des portails, de divertissement et de communication - et presque toutes sont des opportunités publicitaires pour votre marque. Utilisez donc à votre avantage l'histoire d'amour croissante des consommateurs avec les applications en faisant de la publicité sur ces dernières.

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