La période des fêtes de fin d'année approchant à grands pas, les détaillants sortent déjà leurs décorations de Noël dans l'espoir que cette année soit porteuse d'un meilleur retour sur les ventes que l'année dernière. Nielsen a réalisé ses prévisions annuelles de ventes pour les fêtes de fin d'année et s'attend à ce que les dépenses des fêtes de 2014 augmentent de 1,8 % en dollars de ventes, contre 1,2 % en 2013. Qu'est-ce qui se cache derrière cette croissance ? De nombreux facteurs, dont la baisse du prix de l'essence. Mais les consommateurs multiculturels pousseront les caddies à la croissance des ventes cette saison.
Un nombre croissant de consommateurs aux États-Unis s'identifient comme étant multiculturels. Selon le recensement américain de 2014, 55 millions d'Hispaniques vivent aux États-Unis, ce qui représente 17 % de l'ensemble de la population américaine. En outre, 44 millions d'Afro-Américains vivent aux États-Unis, ce qui représente 14,2 % de l'ensemble de la population américaine. Et 19,4 millions d'Asiatiques-Américains vivent aux États-Unis, ce qui représente 5,4 % de la population américaine totale.
Nous avons déjà examiné comment ces acheteurs diversifiés s'intègrent dans les grandes tendances saisonnières de cette année, mais nous allons plonger plus profondément dans la façon dont les consommateurs multiculturels vont propulser la croissance des ventes de Noël au cours des prochains mois.
Les étoiles des dépenses saisonnières
Même si 10 % de la population américaine prévoit de dépenser davantage pour les fêtes de fin d'année que l'année dernière, les ménages multiculturels représentent 43 % des dépenses supplémentaires prévues. Ainsi, 17 % des Afro-Américains interrogés prévoient d'augmenter leurs dépenses, suivis par 13 % des Américains d'origine asiatique et 13 % des Hispaniques. Et ces dépenses anticipées sont importantes. Plus d'un tiers de chaque groupe prévoit de dépenser en moyenne entre 250 et 500 dollars en cadeaux cette saison, et plus de 20 % de chaque segment disent qu'ils dépenseront en moyenne entre 500 et 1 000 dollars.
Combien comptez-vous dépenser pour vos achats de Noël cette année ?
| Diriez-vous que vous prévoyez de dépenser... ? | Afro-américain | Américain d'origine asiatique | Hispanique | Population totale |
|---|---|---|---|---|
| Moins de 50 $. | 1.5% | 1.4% | 1.5% | 1.6% |
| De 50 à moins de 100 dollars | 6.2% | 6.5% | 4.8% | 6.5% |
| De 100 à moins de 250 dollars | 20.0% | 17.1% | 19.0% | 19.6% |
| 250 $ à moins de 500 | 33.2% | 34.3% | 38.0% | 31.6% |
| De 500 à moins de 1 000 dollars | 20.4% | 21.5% | 22.0% | 22.2% |
| Plus de 1000 $. | 5.3% | 7.0% | 5.4% | 7.3% |
| Ne sait pas / Pas sûr | 13.2% | 11.9% | 9.0% | 10.9% |
| Source : Nielsen Homescan et enquête sur les vues en ligne de septembre 2014. |
C'est la saison... bientôt
Même si ces consommateurs multiethniques s'attendent à dépenser beaucoup plus cette saison que l'année dernière, ils attendront plus longtemps pour dépenser. Les détaillants ont encore le temps d'atteindre ces acheteurs avides, car 70 % d'entre eux disent qu'ils prévoient d'attendre pour faire leurs achats de Noël, contre 65 % de l'ensemble des ménages.
En tête de la liste des cadeaux
Cette saison, les cartes-cadeaux, les produits électroniques et les jouets feront l'objet de plus de dépenses de la part des acheteurs. Par rapport à l'année dernière, tous les acheteurs dépenseront 12 % de plus en cartes-cadeaux, 10 % de plus en produits électroniques et 10 % de plus en jouets.
Bien que les mêmes articles figurent en tête des listes de cadeaux des consommateurs multiculturels, ces ménages prévoient de dépenser plus que la population générale dans leurs catégories principales. Les Afro-Américains prévoient de dépenser 17 % de plus en électronique et en alimentation cette année, puis 15 % de plus en habillement. La nourriture est également importante pour les Américains d'origine asiatique à cette époque de l'année, les acheteurs déclarant dépenser 14 % de plus que l'année dernière pour de délicieux mets, suivis par 13 % de plus pour l'électronique et 12 % de plus pour les vêtements. Les Hispaniques prévoient de dépenser 15 % de plus que l'année précédente pour les cartes cadeaux, puis 13 % de plus pour l'électronique, et enfin 13 % de plus pour les jouets.
Où les acheteurs se dirigent-ils pour les fêtes de fin d'année ?
D'après les conclusions du rapport, le commerce électronique est appelé à se développer encore plus cette saison. Près d'un quart des Hispaniques et des Asiatiques-Américains (24 % chacun) et 20 % des Afro-Américains prévoient de se connecter en ligne pour la plupart de leurs achats de Noël.
En ligne, les magasins de vacances préférés des consommateurs multiculturels reflètent leurs principaux achats. Les magasins de produits de masse - les grandes surfaces - sont les deuxièmes plus populaires auprès des Hispaniques (13 %) et des Asiatiques-Américains (11 %). Par ailleurs, 15 % des Afro-Américains et 10 % des Asiatiques-Américains prévoient de se rendre dans les magasins d'électronique. Les jouets figurant parmi les trois principales catégories de produits des Hispaniques, il n'est pas surprenant que les magasins de jouets (11 %) soient la troisième destination la plus populaire pour leurs achats de Noël. Les Afro-Américains prévoient de dépenser davantage pour l'alimentation cette saison, et 15 % d'entre eux se rendront dans des épiceries pour leurs achats de Noël.
La période la plus merveilleuse de l'année (et toute l'année)
Avec la reprise de l'économie, les ventes des fêtes de fin d'année sont sur le point de monter en flèche. Les consommateurs multiculturels étant à l'origine de l'augmentation des dépenses, les spécialistes du marketing, les détaillants et les fabricants ont une grande opportunité d'atteindre ces consommateurs avec les articles qu'ils recherchent et les endroits où ils font leurs achats.
Et ces leçons ne concernent pas seulement les fêtes de fin d'année. Les dépenses saisonnières reflètent le paysage plus large de la consommation au détail, et les consommateurs multiculturels influencent de plus en plus la croissance du dollar et constituent aujourd'hui un élément fondamental de la réussite commerciale. Les spécialistes du marketing, les détaillants et les fabricants feraient bien de tenir compte de cette nouvelle réalité et d'attirer les consommateurs multiculturels non seulement maintenant, mais tout au long de l'année.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont issues d'une enquête de consommation en langue anglaise menée auprès de plus de 25 000 ménages américains en septembre 2014.
