Alors que les consommateurs cherchent à rentabiliser leurs achats, les entreprises cherchent à rentabiliser leur publicité. Et pour obtenir le meilleur résultat, les spécialistes du marketing doivent rechercher les consommateurs qui ont le plus fort pouvoir d'achat. Les "mass affluent", qui correspondent à ce profil, sont plus riches que le citoyen moyen et contrôlent 26 % de la richesse totale des États-Unis.
Cependant, ce groupe ne représente que 12 % des ménages américains, ce qui en fait un groupe notoirement difficile à trouver et à intéresser par les canaux traditionnels de marketing direct. Mais leur présence active en ligne offre aux spécialistes du marketing une occasion intéressante d'utiliser le marketing numérique de précision pour atteindre ce public insaisissable tout en protégeant sa vie privée.
Le revenu n'est pas nécessairement synonyme de richesse
Malgré la récente récession, les consommateurs aisés disposent de 250 000 à 1 000 000 de dollars d'actifs liquides, à l'exclusion des biens immobiliers. Alors que l'économie montre des signes positifs de reprise, ce niveau de richesse est bien supérieur à la moyenne américaine. En 2013, la richesse médiane des consommateurs américains était de 17 050 $, contre 14 450 $ l'année précédente. Alors, qu'est-ce qui fait que la masse aisée vaut autant ?
Les actifs productifs de revenus (IPA) de Nielsen comprennent la valeur des comptes chèques, des produits d'épargne, des comptes du marché monétaire et des CD, des produits d'investissement, des comptes de retraite et d'autres types d'actifs qui sont relativement faciles à liquider, et ne comprennent pas les biens immobiliers appartenant au ménage. Nielsen mesure les API des consommateurs comme un indicateur important de la richesse liquide. D'autres mesures comme l'âge et le revenu ne nous donnent pas une vision aussi fine de la population. Un revenu élevé du ménage n'indique pas nécessairement une richesse élevée et donc une plus grande capacité à dépenser. Parmi les personnes dont le revenu du ménage est supérieur à 100 000 $, seule la moitié environ possède des actifs liquides (à l'exclusion des biens immobiliers) qui dépassent 100 000 $. La richesse, en revanche, représente la stabilité financière au sein du ménage et constitue une mesure plus fidèle de la capacité et de la confiance à dépenser que le revenu seul, en particulier pour les articles coûteux comme les voitures, les maisons et les produits de luxe.
La valeur numérique du Mass Affluent
Les grandes fortunes passent une grande partie de leur temps en ligne, et il est essentiel de comprendre leur comportement numérique pour savoir comment s'engager auprès de ces consommateurs clés. Les actifs de la classe aisée sont 40 % plus susceptibles que le consommateur moyen de surveiller leurs investissements et leurs actions en ligne, tandis que les retraités sont 84 % plus susceptibles que le consommateur moyen. En plus de surveiller leurs finances, ces consommateurs sont plus susceptibles que la moyenne de visiter des sites web qui reflètent leur intérêt pour le sport, la maison, les voyages et la nourriture. Et ils ne se contentent pas de visiter ces sites ; ils effectuent des achats en ligne liés à ces intérêts. Les grandes fortunes achètent des articles de sport, ainsi que des appareils électroménagers et des articles ménagers, en ligne à un taux plus élevé que le consommateur moyen.
Bien qu'ils soient férus de technologie et à l'aise dans l'utilisation de celle-ci, les classes aisées sont, de manière disproportionnée, préoccupées par la confidentialité et la sécurité de l'internet et utilisent des logiciels espions et des antivirus pour protéger leurs ordinateurs et leurs informations privées.
Influencer les personnes fortunées en ligne
Étant donné que les personnes fortunées ne représentent qu'une petite partie de la population américaine, les efforts de marketing à grande échelle ne sont pas efficaces pour atteindre ce public. Le marketing de précision offre un moyen plus précis de trouver et d'atteindre ces personnes susceptibles de dépenser beaucoup d'argent par le biais de leur média préféré : Internet.
Le marketing numérique de précision peut être réalisé facilement et avec précision grâce à la technologie des cookies. Les consommateurs peuvent être étiquetés en fonction de paramètres de richesse comme l'IPA, ce qui augmente considérablement la probabilité d'atteindre le public visé. Ainsi, au lieu de se concentrer uniquement sur la masse aisée qui a visité un site web particulier, il est possible de trouver et d'atteindre l'ensemble de la population aisée en ligne grâce à la publicité par affichage, à la vidéo en ligne et au mobile.
Et surtout, compte tenu des préoccupations de la masse aisée en matière de sécurité en ligne, cette forme de marketing protège la vie privée tout en offrant une vue à 360 degrés du consommateur. Une telle segmentation préserve la vie privée car seules les affectations de segments sont stockées, et non les informations personnelles. Dans le même temps, le succès du marketing de précision numérique peut toujours être mesuré tout au long du parcours d'achat du consommateur. L'impact peut être quantifié en suivant la sensibilisation du consommateur par des mesures de réponse directe comme les clics, en comprenant l'intention en ligne et en capturant l'impact sur les ventes au détail.
