La Journée des anciens combattants, fondée à l'origine pour commémorer le cessez-le-feu de la Première Guerre mondiale, est devenue un jour où les Américains se souviennent et honorent tous les anciens combattants, ainsi que les membres de l'armée américaine en service actif.
Mais nous ne sommes pas les seuls à devoir nous souvenir de ces héros nationaux. Qu'ils soient en service actif ou qu'ils aient déjà servi leur pays, les militaires d'aujourd'hui et leurs familles sont aussi des consommateurs. En comprenant les habitudes de consommation uniques de ces acheteurs et de leurs familles, les détaillants et les fabricants peuvent mieux atteindre ce segment de la population et répondre à ses besoins spécifiques.
Qui sont les consommateurs militaires d'aujourd'hui ?
Les consommateurs en service actif sont jeunes, axés sur la famille et diversifiés. Près de la moitié (44,6 %) des chefs de famille en service actif ont moins de 35 ans, comparativement à 15,8 % de l'ensemble des consommateurs américains. Un bon nombre de ces jeunes consommateurs ne se sont pas encore installés : 20,5 % sont des jeunes en transition, célibataires ou jeunes mariés, sans enfants. C'est également beaucoup plus que la population globale, qui n'est que de 7,5 %.
Cependant, la majorité (59,5 %) des acheteurs en service actif ont une famille. Et beaucoup de ces familles sont jeunes - 28,2 % d'entre elles ont des enfants de moins de six ans, ce qui est nettement supérieur à 10,7 % de la population générale.
Les consommateurs en service actif sont bien représentés par différents groupes multiculturels. Un peu moins de 40 % de ces consommateurs ne sont pas de race blanche, ce qui est plus que les 23,7 % de la population totale du pays. Parmi eux, 15,1% sont afro-américains et 7,7% sont asiatiques-américains. Par ailleurs, 17,7 % des consommateurs en service actif s'identifient comme hispaniques, soit plus que les 12,3 % de l'ensemble des acheteurs américains.
Lorsque nous incluons les militaires retraités et les membres de la réserve pour mieux comprendre la population militaire totale des États-Unis, ces consommateurs sont plus âgés. Pour l'ensemble des militaires, 16,2 % des chefs de famille sont âgés de 65 ans ou plus, contre 13,4 % pour l'ensemble de la population américaine. En outre, les consommateurs militaires sont plus susceptibles que l'ensemble de la population de s'identifier comme des couples âgés, des couples au nid vide ou des familles actives plus âgées. Étant donné la représentation importante de ce groupe parmi les personnes en âge de prendre leur retraite, il n'est pas surprenant que 40 % des chefs de famille soient actuellement sans emploi.
Les consommateurs en service actif et les consommateurs militaires totaux ont tendance à vivre à la campagne. Vingt-quatre pour cent des militaires en service actif et 19,9 % de l'ensemble des consommateurs militaires s'identifient comme des "campagnards confortables", ce qui signifie qu'ils vivent à la limite des grandes métropoles ou des petites villes. Les personnes de ce segment ont tendance à s'intéresser à la famille, à la maison et aux activités de plein air comme la pêche et la navigation de plaisance. En outre, 22,5 % du total des militaires sont originaires de petites villes et de zones rurales.
Et c'est surtout dans le Sud que les consommateurs militaires se sentent chez eux : 40,4 % des membres en service actif et 43,9 % de l'ensemble des militaires vivent dans des États du Sud. En outre, 30,8 % des consommateurs en service actif vivent dans la région occidentale des États-Unis.
Où ces consommateurs dépensent-ils ?
Avec des familles et des styles de vie actifs, ces consommateurs dépensent de manière différente de la population générale du pays. Si les épiceries sont en tête de liste des points de vente non militaires où les consommateurs militaires dépensent le plus par rapport à la population totale du pays, ces acheteurs dépensent également plus dans les magasins de bricolage et d'automobiles.
L'armée encourage la débrouillardise chez ses membres, il n'est donc pas surprenant que 64,2 % de tous les consommateurs militaires fassent des achats dans des magasins de rénovation domiciliaire, contre 51 % pour la population générale. De plus, les consommateurs militaires ont dépensé en moyenne 408 $ par personne dans les magasins de rénovation en 2013, contre une moyenne de 290 $ par personne pour la population générale.
Un grand nombre des principaux achats d'amélioration de l'habitat effectués par les consommateurs militaires par rapport à la population générale concernent des projets extérieurs, notamment des engrais et des traitements pour les pelouses et les sols, des articles de jardin et de patio, et des fournitures pour la maison et les intempéries. Et pour réaliser ces projets, 53 % de ces consommateurs dépensent en matériel, contre 40 % pour l'ensemble des consommateurs américains.
Dans la même veine que pour l'amélioration de l'habitat, les consommateurs militaires sont également plus nombreux à dépenser dans les magasins d'automobiles que la population générale : 14,7 % contre 9 %. Et 60,9 % des consommateurs militaires disent avoir acheté des produits automobiles, contre 48,8 % pour l'ensemble des consommateurs.
Atteindre les consommateurs militaires d'aujourd'hui
Les consommateurs militaires ont des habitudes différentes de celles de l'ensemble de la population. Mais les détaillants et les fabricants peuvent se rapprocher d'eux en gardant à l'esprit leur âge, leurs caractéristiques démographiques et leur localisation lorsqu'ils font du marketing auprès de ces acheteurs importants. En outre, les thèmes militaires pourraient aider les industries de la rénovation de la maison et de l'automobile à attirer ces consommateurs.
Méthodologie
Les informations et les données sur les consommateurs militaires et les militaires en service actif figurant dans cet article sont tirées de la base de données DeCA (Defense Commissary Agency) de Nielsen HomeScan, qui suit les dépenses des consommateurs dans les économats et les échanges militaires.
