Par Michael E. Smith, PhD, MBA, directeur des relations industrielles, Nielsen Neuro

Pour les organismes à but non lucratif ayant de grandes ambitions et de petits budgets, il est essentiel d'optimiser chaque publicité pour qu'elle soit efficace et mémorable. Nielsen et le Ad Council ont utilisé les neurosciences des consommateurs à cette fin pour The Shelter Pet Project, un organisme à but non lucratif dont l'objectif est de faire des refuges le premier endroit vers lequel les adoptants potentiels se tournent lorsqu'ils cherchent un animal de compagnie.

Le Shelter Pet Project disposait déjà d'une publicité très performante. La star de l'annonce, le chien Jules, a permis au message d'intérêt public d'obtenir une note de 6,8 sur 10 pour l'efficacité globale, ce qui le classe dans les 40 % supérieurs des annonces testées par Nielsen. Mais il y avait matière à amélioration. En s'appuyant sur les neurosciences des consommateurs, Nielsen a représenté graphiquement la façon dont le cerveau des gens réagissait à la publicité pour aider l'équipe créative à identifier, seconde par seconde, les scènes qui résonnaient ou non.

En utilisant une combinaison de mesures d'électroencéphalogramme (EEG) et de suivi oculaire pour déterminer l'impact des publicités sur les spectateurs, l'équipe a effectivement quantifié le pouvoir du toutou. Elle l'a fait en confirmant des recherches antérieures sur le traitement des visages, selon lesquelles le fait de montrer des visages à l'écran - y compris ceux des chiens - renforce l'engagement émotionnel des téléspectateurs. En revanche, lorsque Jules n'est pas à l'écran, l'attention et le niveau d'émotion diminuent. Les chercheurs ont également constaté que l'affichage de Jules, du logo et de l'URL du site Web à la fin de la publicité se disputait l'attention des téléspectateurs, ce qui créait une certaine confusion. L'équipe devait donc éliminer cette confusion et recentrer le public sur l'appel à l'action final du message d'intérêt public.

Pour tirer parti de ces résultats, l'équipe a réédité le message d'intérêt public afin de raccourcir les moments hors écran de Jules et d'améliorer la fin. Lorsque l'équipe a testé le message d'intérêt public réédité, les téléspectateurs se sont montrés plus systématiquement engagés. Le message actualisé a également mieux retenu l'attention des téléspectateurs et pouvait être rappelé plus clairement que la version précédente.

Résultats gagnant-gagnant-gagnant

Au cours des trois premiers mois qui ont suivi le lancement du message d'intérêt public de février, le trafic sur le site ShelterPetProject.org a augmenté de 133 %, et le trafic mensuel moyen est passé de 74 000 à 174 000 visiteurs - un changement qui peut avoir des conséquences réelles sur la vie ou la mort des animaux de refuge. En conservant la présence puissante de Jules et en clarifiant le message principal et l'appel à l'action, le Shelter Pet Project a amélioré son annonce tout en préservant l'intrigue.

Principaux points à retenir

• Les humains se connectent les uns aux autres - et aux chiens - à un niveau de base lorsqu'ils voient des visages.
• L'émotion peut distraire.
• Il est essentiel de trouver le bon équilibre entre émotion et appel à l'action pour obtenir les résultats souhaités.