Bien que la plupart des enfants ne soient pas de grands dépensiers, la musique, les livres, le divertissement à domicile et les jeux vidéo destinés aux plus jeunes consommateurs d'aujourd'hui génèrent des ventes importantes chaque année. Mais les enfants offrent des possibilités qui vont au-delà du divertissement spécifique aux jeunes. Avec un marketing adapté, les enfants peuvent devenir un public secondaire important pour les divertissements pour adultes et se constituer une base de fans fidèles au fur et à mesure qu'ils grandissent et que leurs dépenses augmentent. Dans l'ensemble du secteur, l'importance de ce segment de consommateurs est évidente.
Inspirés par les Kids' Choice Awards de ce week-end, nous nous sommes penchés sur quelques-uns des principaux titres qui plaisent aux moins de 13 ans et même à certains plus âgés. Pour comprendre les futurs acheteurs de demain, les spécialistes du marketing doivent connaître leurs habitudes de consommation et leur comportement.
INFLUENCES MUSICALES
Les artistes qui peuvent s'adresser à un public plus jeune peuvent bénéficier d'une exposition à un public secondaire. La franchise Kidz Bop, qui produit des versions adaptées aux paroles des plus grands succès, a sorti un nombre étonnant d'albums, et son premier album, le plus populaire, Kidz Bop, s'est vendu à lui seul à 960 000 exemplaires. Les films centrés sur les enfants peuvent également stimuler les ventes de musique. La chanson numérique la plus vendue de 2014 à ce jour, "Happy" de Pharrell Williams, figurait sur la bande originale de Despicable Me 2 et s'est vendue à plus de 2,8 millions d'unités numériques. Un autre succès récent, "Let It Go" d'Idina Menzel, a totalisé plus de 1,4 million d'unités vendues et provient de la bande originale de Frozen, qui est actuellement l'album le plus vendu cette année à ce jour avec près de 1,1 million d'unités vendues.
En outre, les artistes de tous genres peuvent bénéficier d'un public plus jeune, car leurs fans grandissent. Par exemple, Taylor Swift, Maroon 5, Justin Timberlake et Justin Bieber sont nommés aux Kid's Choice Awards 2014 et ont vendu chacun un nombre impressionnant d'albums : 22,7 millions, 11,5 millions, 11,8 millions et 10,6 millions, respectivement. Et les anciens nominés, dont Macklemore & Ryan Lewis, Carly Rae Jepsen, Lady Gaga, Katy Perry et Bruno Mars, ont vendu un nombre impressionnant de titres numériques, respectivement 7,4 millions ("Thrift Shop"), 7,3 millions ("Call Me Maybe"), 7 millions ("Poker Face"), 6,5 millions ("Firework") et 6,2 millions ("Just The Way You Are") d'unités à ce jour.
LES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DES LIVRES
La façon dont les enfants lisent est un sujet brûlant lorsqu'il s'agit de livres, surtout avec l'essor des livres électroniques. En 2013, les ventes de livres électroniques représentaient environ 16 % (une légère baisse par rapport aux 15 % de 2012) de toutes les ventes du marché des livres pour enfants, selon une enquête de Nielsen*. Mais par rapport à la fiction pour adultes, où la part des livres électroniques dépasse désormais 30 %, les livres pour enfants sont encore largement achetés en version imprimée. Cependant, la manière dont les livres sont achetés évolue également vers le numérique - tous les livres achetés auprès de détaillants et d'applications en ligne ont représenté 27 % des achats l'année dernière. Cela affecte les détaillants "brique et mortier", dont la part d'achat a légèrement diminué, passant de 63 % à 62 % au cours de la même période. Toutefois, malgré cette légère baisse, la majorité des livres pour enfants sont encore achetés dans des magasins physiques. Les éditeurs et les détaillants devraient suivre de près ces tendances, car de nouveaux dispositifs et de nouvelles options d'achat deviennent disponibles.
DIVERTISSEMENT À DOMICILE POUR LES ENFANTS
Si vous êtes parent d'un jeune enfant, des mots comme "minions" et "Tinkerbell" font probablement partie de votre conversation quotidienne. En 2013, les ventes totales du genre enfant ont diminué de 8 % par rapport à 2012. Cependant, les titres familiaux animés diffusés en salle se sont bien comportés durant l'année (en hausse de 12 %), tandis que les titres animés Child NT (non diffusés en salle) ont baissé de 9 %. Les cinq premiers titres familiaux animés de 2013 ont augmenté de 16 %, principalement grâce au succès de Despicable Me 2. En s'appuyant sur le succès en salles, les titres familiaux animés peuvent présenter aux spécialistes du marketing la plus grande opportunité d'étendre les ventes du box-office au disque et potentiellement au-delà.
LE JEUNE JOUEUR
En matière de jeux, les jeunes joueurs représentent une part importante du public. Les données démographiques des joueurs restent généralement constantes d'une année sur l'autre - en fait, en 2012 et 2013, les consommateurs âgés de 0 à 12 ans représentaient près d'un quart du nombre total de joueurs (24 %)**. En 2013, les 6-12 ans constituaient la plus grande tranche d'âge en termes de joueurs, avec 18 % des joueurs, et étaient suivis par les 25-34 ans et les 35-44 ans (chaque tranche d'âge représentant 16 % des joueurs). La cohérence de ces données démographiques montre que ces jeunes joueurs sont ceux auxquels il faut prêter attention lorsqu'il s'agit de concevoir et de commercialiser des jeux.
Les plus jeunes consommateurs d'aujourd'hui représentent un marché important dans l'industrie du divertissement et ne peuvent être ignorés. Le contenu qui s'adresse à ce segment est important et varié. Souvent, les entreprises de divertissement n'ont qu'à capitaliser sur l'opportunité que représentent les jeunes consommateurs pour créer un public secondaire pour la consommation. Mais le plus grand avantage des petits consommateurs est qu'en prêtant attention à ce que les enfants consomment maintenant, les spécialistes du marketing peuvent se constituer une audience croissante et captiver pleinement ces consommateurs une fois adultes.
*Données de l'enquête de Nielsen Books and Consumers de janvier à septembre 2013.
**La période de collecte des données du rapport Nielsen Gaming 360 2013 s'étend du 19 au 23 décembre 2013. La période de collecte des données pour 2012 est du 22 au 26 octobre 2012.
