Le nouveau support mobile représente une opportunité attrayante pour les spécialistes du marketing des marques, car il leur permet d'atteindre un groupe de consommateurs qui ne cesse de croître chaque jour, à tout moment et en tout lieu. Cependant, en raison de la relative jeunesse du mobile, la confusion règne encore sur la meilleure façon de s'engager dans la publicité mobile. Les différences technologiques font que les spécialistes du marketing ne peuvent pas toujours utiliser les mêmes bonnes pratiques pour le mobile que pour la télévision ou la publicité en ligne.

Contrairement au support en ligne, les spécialistes du marketing adoptent le mobile à des fins de stratégie de marque relativement tôt. Toutefois, les spécialistes du marketing mobile et les propriétaires de médias affirment que leur incapacité à mesurer l'efficacité de leurs efforts en matière de téléphonie mobile de manière cohérente avec les autres médias est l'un de leurs principaux points faibles et un obstacle important à la croissance de la téléphonie mobile.

Le mobile est aujourd'hui sur le point de devenir un support publicitaire courant, et ce rapport reflète une enquête menée par Nielsen-Digiday auprès d'annonceurs, d'agences et de fournisseurs de médias sur les pratiques mobiles actuelles et sur ce qu'il faut faire pour développer la publicité de marque sur mobile.

Surmonter les obstacles

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing déploient des campagnes mobiles en tant que telles ou en complément d'autres médias. Cependant, c'est ce couplage du mobile avec d'autres médias et l'accent mis sur l'image de marque qui donnent lieu aux plus gros points noirs des annonceurs en matière de mobile. En fait, les annonceurs déclarent que leurs deux principaux obstacles à la croissance du mobile sont le calcul du retour sur investissement (ROI) du mobile et le manque d'indicateurs de succès pertinents pour leurs campagnes mobiles.

Remédier à ce décalage pourrait donc rapporter de gros dividendes : 30 % des annonceurs et 37 % des agences affirment que "la possibilité d'utiliser les mêmes mesures pour évaluer la portée de l'audience sur mobile que celles utilisées hors ligne" les conduirait à accroître leur utilisation de la publicité mobile.