Les consommateurs ne sont pas les seuls à se laisser emporter par l'esprit de dépense pendant les fêtes. À un moment où les consommateurs sont les plus généreux, les annonceurs redoublent d'efforts et dépensent beaucoup pour s'engager auprès des consommateurs à la recherche du cadeau idéal et pour partager de bonnes nouvelles. Que ce soit par le biais d'images d'adorables ours polaires sirotant des boissons gazeuses ou de sages bonbons enrobés de chocolat, les annonceurs ont dépensé près de 2,5 milliards de dollars dans les segments de la technologie, des vêtements, des jeux, des livres, de la cuisine, des articles de sport et des bijoux l'année dernière, contre 2 milliards de dollars il y a cinq ans.
Entrer dans l'esprit
Dans une étude récente, Nielsen s'est penché sur les catégories traditionnelles de cadeaux et a constaté des pics notables dans les dépenses publicitaires à l'approche du quatrième trimestre, au moment où les consommateurs commencent à dresser leurs listes d'achats pour les fêtes. Les annonceurs de chaque catégorie ont dépensé plus en publicité au cours du quatrième trimestre de l'année dernière qu'il y a cinq ans, les produits technologiques (26 %), les jeux vidéo (23 %), les livres (21 %), les articles de cuisine (46 %) et les bijoux (42 %) étant en tête.
Les mois précédant les fêtes de fin d'année restent une période cruciale pour les spécialistes du marketing - ils captent la majeure partie de leurs dépenses publicitaires pour l'année. En 2013, la publicité avant les fêtes a représenté un peu plus d'un tiers de toutes les dépenses publicitaires pour les catégories vêtements, ustensiles de cuisine et technologie, mais les grands acteurs des fêtes sont les bijoux, les jeux vidéo et - vous l'avez deviné - les jouets. Les dépenses publicitaires du quatrième trimestre dans ces domaines ont représenté une part énorme de 60 %, 52 % et 56 % des dépenses publicitaires de 2013, respectivement.
Des annonces de dernière minute pour des acheteurs de dernière minute
Les spécialistes du marketing des différentes catégories de vente au détail emploient toutefois des stratégies différentes pour maximiser leur budget publicitaire. Par exemple, Nielsen a constaté que les dépenses publicitaires dans la catégorie des bijoux atteignent généralement un pic en décembre. Les annonceurs tentent peut-être d'établir un lien avec les acheteurs masculins de dernière minute, dont 70 % ont déclaré qu'ils prévoyaient d'attendre pour commencer leurs achats de Noël, selon une récente enquête de consommation menée en septembre 2014 auprès de plus de 25 000 ménages démographiquement représentatifs dans l'ensemble des États-Unis.
L'enquête auprès des consommateurs révèle que 22 % des ménages ont déjà commencé leurs achats cette année. Trente pour cent des familles comptant cinq membres ou plus et 32 % des familles ayant des enfants de moins de 12 ans ont déjà commencé à faire leurs achats, dans l'espoir probable d'acquérir le jouet, l'appareil ou le jeu vidéo "It" de cette année avant que les rayons ne soient vides - et les annonceurs en ont clairement pris note. Les annonceurs de jouets concentrent généralement leurs dépenses de Noël plus tôt, en novembre, et les montants en dollars diminuent considérablement en décembre.
"Il n'y a vraiment aucune période de l'année comme celle-ci où les annonceurs peuvent anticiper que les consommateurs viennent en masse pour dépenser de l'argent. Il est essentiel pour les annonceurs de faire des investissements publicitaires judicieux qui leur permettent de se différencier, de trouver un écho auprès de leur public et de stimuler les ventes des consommateurs à domicile, en ligne et en magasin", déclare Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen. "Être capable d'anticiper le comportement d'achat des consommateurs est un formidable atout, même si offrir la meilleure campagne de vacances possible fait la différence entre de l'argent en banque et une simple publicité de Noël de plus."
La saison des cadeaux (suite)
Les consommateurs ont noté qu'ils prévoyaient de dépenser plus cette année qu'en 2013 pour bon nombre de ces mêmes catégories, notamment les produits technologiques, les jouets, les vêtements et les livres. Et environ 32 % des foyers prévoient de dépenser globalement entre 250 et 500 dollars pendant les fêtes de fin d'année, ce qui a contribué à une augmentation prévue des ventes en dollars de 1,9 % par rapport à l'année dernière. Les ménages multiculturels sont également à l'origine de l'augmentation des dépenses, puisque 17 % des Afro-Américains et 13 % des Hispaniques et des Asiatiques-Américains prévoient de mettre un petit extra dans les bas de Noël de leurs proches.
Méthodologie
Pour cette analyse, Nielsen Monitor-Plus a mesuré les dépenses publicitaires pour la télévision uniquement sur les réseaux (anglais et espagnol), le câble (anglais et espagnol), la syndication et les spots TV pour des catégories de produits spécifiques définies qui relèvent des secteurs de l'habillement, des livres, de la cuisine, des bijoux, des jouets, des jeux vidéo et de la technologie.
Les prévisions de dépenses des consommateurs présentées dans cet article sont issues de deux études personnalisées : Une enquête auprès des consommateurs de plus de 25 000 ménages américains démographiquement représentatifs en septembre 2014 et des prévisions de ventes issues d'une analyse de 92 catégories couvrant cinq départements représentant plus de 100 milliards de dollars de ventes.
