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Le commerce électronique ouvre les portes de l'opportunité pour les marques et les consommateurs en Chine

3 minutes de lecture | Septembre 2015

Il faudrait vivre avec des œillères pour ne pas voir l'impact de la technologie sur le comportement des consommateurs dans le monde d'aujourd'hui. Mais malgré les multiples façons dont le numérique façonne le paysage de demain, il est impossible de surestimer l'importance croissante du commerce électronique, en particulier dans la région Asie-Pacifique. Dans cette région, pas moins de 37 % des consommateurs font leurs achats en ligne, ce qui est bien supérieur à la moyenne mondiale de 25 %. Le véritable leader du marché est toutefois la Chine, où plus de 46 % des consommateurs effectuent activement des achats sur le web.

Si la pénétration du commerce électronique en Chine est un phénomène mondial, les ventes en ligne sont encore plus remarquables. En fait, les ventes au détail chinoises ont doublé au cours des cinq dernières années, mais les ventes en ligne ont été multipliées par dix. Cette croissance a effectivement fait passer les ventes en ligne de 2 % du total des ventes au détail en 2009 à 11 %. Qui plus est, le nombre d'acheteurs en ligne ne cesse de croître, passant de 130 millions il y a cinq ans à 380 millions aujourd'hui.

Mais la Chine n'est pas seulement le plus grand marché du commerce électronique. C'est aussi l'un des plus évolués, et ses consommateurs le sont tout autant. En effet, ils ne se contentent pas de trouver un article en ligne et de cliquer sur un bouton pour l'acheter. Ils sont plus susceptibles d'utiliser des coupons en ligne ou mobiles que la moyenne mondiale et ils ne limitent pas leurs achats aux biens de consommation traditionnels. En fait, la vente en ligne de voyages et de produits et services virtuels a augmenté de 114 % rien qu'en 2014.

E comme "incrémental".

L'autre aspect fascinant du marché chinois du commerce électronique est que sa croissance ne se fait pas au détriment des ventes en magasin. En examinant les résultats des récentes enquêtes en ligne de Nielsen pour la région de la Chine, nous constatons que les ventes en ligne ont en fait ajouté 23 % aux ventes totales. Dans le sud et l'ouest du pays, les ventes supplémentaires sont encore plus élevées, avec respectivement 26 % et 25 %.

En plus de mettre en évidence les ventes supplémentaires, les données sur le commerce électronique confirment l'hypothèse selon laquelle les consommateurs ne se contentent plus d'acheter sur un seul canal. La convergence des canaux en ligne et hors ligne fait tomber les frontières et élargit le panier d'achat du consommateur. Alors que les consommateurs continuent à intégrer de multiples canaux dans leur vie, il est essentiel que les fabricants et les détaillants prennent en compte le parcours d'achat global du consommateur.

En examinant ce que les consommateurs d'aujourd'hui recherchent dans leurs expériences d'achat, trois caractéristiques clés sont au premier plan : commodité, assortiment et expérience. En évaluant ces besoins, les fabricants et les détaillants peuvent déterminer des stratégies spécifiques pour leurs canaux en ligne et hors ligne afin de répondre au mieux aux désirs des consommateurs sur tous les points de contact possibles.

DES STRATÉGIES POUR INTÉGRER LES EFFORTS EN LIGNE ET HORS LIGNE

Pour les activités de type "brick-and-mortar", il est essentiel de considérer le commerce en ligne comme un complément plutôt que comme un substitut. Par exemple, si un magasin de détail bien établi envisageait une expansion géographique, il pourrait se faire une idée des besoins les plus importants en commençant par se développer en ligne. En identifiant les lieux où vivent les plus grandes concentrations de clients, le magasin saurait exactement où les magasins sont le plus nécessaires. En outre, les détaillants en ligne peuvent tirer parti des extensions hors ligne pour étendre les capacités de distribution et améliorer l'expérience d'achat des consommateurs.

Le commerce électronique peut également aider les détaillants à répondre à des habitudes de consommation spécifiques. Par exemple, les données sur les ventes en ligne et hors ligne montrent que certains produits se vendent très bien en ligne : 22 % des produits alimentaires d'impulsion sont vendus exclusivement en ligne, tout comme 13 % des produits pour bébés et 12 % des articles de soins personnels. L'autre avantage du commerce électronique est qu'il est accessible à tous, contrairement aux magasins physiques, auxquels de nombreux consommateurs des zones rurales n'ont pas un accès direct.

Avec l'avènement du numérique, les consommateurs disposent d'une multitude de possibilités pour répondre à leurs besoins et à leur emploi du temps. Ils n'ont plus besoin de planifier à l'avance, de faire une liste et de prendre leurs décisions d'achat directement dans le magasin. Ils peuvent (et vont) utiliser tous les canaux pour collecter des informations, comparer les produits et les prix, rechercher des remises et profiter des options pratiques qui correspondent le mieux à leur style de vie. Cela signifie donc que les fabricants et les détaillants devront développer des canaux spécifiques et différenciés afin de rencontrer et d'engager leurs clients sur tous les fronts.

Pour en savoir plus sur les consommateurs chinois, rejoignez Nielsen au Consumer 360 à Shanghai.

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